Ảnh hưởng của Tiktok đến hành vi mua hàng đối với sinh viên

[QC]

Mục lục

ẢNH HƯỞNG CỦA TIKTOK ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG ĐỐI VỚI SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH

Đỗ Trần Bảo Ngọc1 , Trần Hoàng Cẩm Tú2, Nguyễn Hà Tuyết Linh3, Lâm Ngọc Anh4, Nguyễn Quốc Duy5, Phù Ái Ngân6, Ngô Chí Thanh7

1,2,3,4,5,6,7Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Email: thctu@ntt.edu.vn

Tóm tắt: Trong những năm trở lại đây Internet đặc biệt phát triển, cùng với đó chúng ta đã bắt đầu với thời đại 4.0 và những mô hình kinh doanh trên Internet cũng phát triển theo. Ứng dụng mạng xã hội đã và đang trở thành một kênh quảng cáo quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp trong nước, đặc biệt với doanh nghiệp có những sản phẩm tiêu dùng dành cho giới trẻ, sản phẩm công nghệ… Sự phổ biến của mạng xã hội đã góp phần không nhỏ ảnh hưởng tới hành vi và quyết định mua hàng của người dùng. Với 16 triệu lượt tải theo báo cáo ứng dụng di động Appota (2021), Tiktok đang nổi lên là một ứng dụng giải trí, mạng xã hội có sức hút lớn nhất đối với người dùng. Thông qua khảo sát 155 sinh viên trường Đại học Nguyễn Tất Thành, bài báo đã đánh giá được mức độ ảnh hưởng của Tiktok đến với hành vi mua hàng của các bạn sinh viên. Cụ thể, kết quả chỉ ra yếu tố “sự kích thích”có tác động mạnh lên hành vi mua hàng của sinh viên. Như vậy, nếu như khai thác sâu hơn về các nhân tố kích thích thì có thể thay đổi hành vi người tiêu dùng nói chung và sinh viên Đại học Nguyễn Tất Thành nói riêng theo chiều hướng tích cực hơn

Từ khóa: tiktok, thương mại điện tử, mạng xã hội, ý định mua hàng, sự kích thích

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1  Giới thiệu

Trong những năm trở lại đây Internet đặc biệt phát triển, cùng với đó chúng ta đã bắt đầu với thời đại 4.0 và những mô hình kinh doanh trên Internet cũng phát triển theo. Thương mại điện tử xuất hiện như phương thức kinh doanh tiên phong, dễ dàng tiếp cận với khách hàng nhất so với kinh doanh truyền thống từ đó mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho các tập đoàn hàng đầu như Amazon, Alibaba…Ứng dụng mạng xã hội đã và đang trở thành một kênh quảng cáo quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp trong nước, đặc biệt với doanh nghiệp có những sản phẩm tiêu dùng dành cho giới trẻ, sản phẩm công nghệ… Sự phổ biến của mạng xã hội đã góp phần không nhỏ ảnh hưởng tới hành vi và quyết định mua hàng của người dùng.

Với 16 triệu lượt tải theo báo cáo ứng dụng di động Appota (2021), Tiktok đang nổi lên là một ứng dụng giải trí, mạng xã hội có sức hút lớn nhất đối với người dùng. Sự phát triển của Tiktok được gọi là “thần kỳ” vượt mặt những ông lớn như Facebook, Instagram về lượt truy cập, lượt tải và khả năng tiếp cận người dùng. Nhận thấy Tiktok đang là một nền tảng đi đầu và sức ảnh hưởng lớn đối với khách hàng. Hiện nay việc quảng cáo trên Tiktok đã được những doanh nghiệp vừa và nhỏ đến những tập đoàn lớn bắt đầu triển khai.

Thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, nơi Tiktok nhận định nội địa hóa có vai trò rất quan trọng trong việc chiếm được tình cảm với người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z (thế hệ trẻ sinh từ năm 1996 đến 2010) thích những nội dung ngắn, giải trí kèm theo thông điệp dễ dàng hướng đến người dùng hơn những quảng cáo thông thường. Có thể nói Tiktok được xem là kênh quảng cáo hiệu quả với lượng khách hàng tiếp cận lớn và là kênh giữ chân khách hàng lâu dài. Đây là cơ hội lớn để các nhà quảng cáo và doanh nghiệp trong nước quảng bá sản phẩm, thông điệp của họ đến với người dùng. Để làm được những điều trên doanh nghiệp cần hiểu rõ được sự ảnh hưởng của Tiktok đến với hành vi tiêu dùng của khách hàng đặc biệt là giới trẻ hiện nay.

Tại trường đại học Nguyễn Tất Thành hiện nay, các bạn sinh viên thường ứng dụng những sản phẩm công nghệ trong việc học tập và giải trí và Tiktok là một trong số đó. Nhóm  tác giả xin đề xuất nghiên cứu đề tài “Tiktok ảnh hưởng đến hành vi mua hàng đối với sinh viên đại học Nguyễn Tất Thành” với mục đích hiểu rõ hơn sức ảnh hưởng của mạng xã hội Tiktok đối với giới trẻ hiện nay từ đó đề xuất những giải pháp truyền thông và xây dựng cộng đồng thông qua mạng xã hội Tiktok.

Bài nghiên cứu nhằm “làm rõ mức độ ảnh hưởng của Tiktok đến với hành vi mua hàng của các bạn sinh viên”. Một cách cụ thể, bài nghiên cứu nhằm: (1) xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng; (2) đo lường mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến hành vi mua hàng; (3) đề xuất một số giải pháp để tăng cường mức độ ảnh hưởng của tiktok đối với hành vi mua hàng của khách hàng là sinh viên.

1.2  Khái niệm  Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng trực tuyến

Theo Kotler (2020), “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

Theo quan điểm của Kanuk & Schiffman (2000), “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Trong khi đó, Lemon & Verhoef (2016) lại định nghĩa khái niệm này là sự tổng hợp của nhận thức, cảm xúc, cảm giác và tác động xã hội để đưa ra quyết định trong suốt quá trình mua hàng. Tóm lại, hành vi tiêu dùng là quá trình bắt đầu từ nhận thức (đánh giá, xem xét) đến hành động (quyết định mua hàng).

1.3  Mạng xã hội Tiktok

Mạng Xã Hội là nơi người dùng có thể chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, suy nghĩ trực tuyến đối với người thân, bạn bè, gia đình hay người lạ. Hiện nay có khoảng 3,6 tỷ người trên thế giới sử dụng Mạng Xã Hội, ước tính đến 2025 con số này có thể sẽ tăng lên 4.41 tỷ người dùng, trong đó những ứng dụng đang dẫn đầu với số lượng người sử dụng nhiều nhất như: Facebook, Youtube, Instagram và cuối cùng là Tiktok (Leonardi và nnk., 2013).

Tiktok là ứng dụng mạng xã hội, nó cho phép người sử dụng chia sẻ lên trang cá nhân của họ các đoạn video ngắn có kèm theo nhạc tùy thích với độ dài những video đó thường nằm trong khoảng từ 3-60s, tình hình  hiện nay Tiktok là một trong số những trang mạng xã hội lớn và thu hút một lượng lớn người sử dụng trên thế giới và nó có sức ảnh hưởng cực kì khủng khiếp đặc biệt là tới giới trẻ (học sinh, sinh viên) hiện nay.

Nhóm tác giả đã nhìn thấy được tiềm năng lớn của Tiktok, thành công mà nó đã mang lại trong lĩnh vực quảng cáo bởi sự khác biệt tích cực so với các nền tảng mạng xã hội hàng đầu hiện nay như Facebook, Instagram hay Youtube…Và quan trọng hơn hết đó là các trào lưu, xu hướng mới đang thịnh hành trên ứng dụng Tiktok đã nhanh chóng trở thành xu hướng thịnh hành của giới trẻ đặc biệt là sinh viên hiện nay.

Đối với những người sử dụng, Tiktok là nguồn cung cấp các thông tin thiết yếu về sản phẩm mà người sử dụng cần biết bao gồm giá cả, hình dáng và đánh giá về sản phẩm đó để người dụng có thể thuận tiện trong việc chọn lựa sản phẩm để đưa ra quyết định mua hàng.

Đối với những người bán hàng, Tiktok là nguồn cung cấp các giải pháp quảng cáo tối ưu với chi phí phù hợp cho các nhãn hàng trong đó bao gồm khả năng liên kết với những người nổi tiếng, tạo nên chiến dịch truyền thông tối ưu và hiệu quả nhất.

Đọc thêm:  Giải pháp Digital Marketing trên nền tảng Tiktok

1.4  Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

Tiktok hiện vẫn đang âm thầm điều khiển hành vi mua hàng của sinh viên tại Việt Nam hiện nay mà các sinh viên vẫn không hề hay biết, bằng cách lan truyền từ những người có ảnh hưởng, những người nổi tiếng hiện nay vì sự uy tín của họ và giúp các công ty, doanh nghiệp thúc đẩy mạnh doanh số bán hàng. Ở Việt Nam hiện tại vẫn chưa có nghiên cứu về các yếu tố của Tiktok ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Một vài nghiên cứu có thể kể đến như: Ly (2015) về hành vi mua hàng trực tuyến trên facebook ở độ tuổi sinh viên, hay ảnh hưởng của quảng cáo lên hành vi mua hàng của Hà & Khoa (2015).

Tiếp cận dưới góc độ cụ thể, nghiên cứu của Long & nnk. (2021) đã chỉ ra các yếu tố tác động của quảng cáo Tiktok đối với hoạt động mua sắm trực tuyến của giới trẻ hành vi trong đại dịch Covid-19, bao gồm 6 yếu tố: thông tin, giải trí, độ tin cậy, sự tương tác, sự kích thích, thời lượng quảng cáo. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Araujo & nnk. (2022) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng của quảng cáo video Tiktok đến hành vi và ý định mua hàng của Thế hệ Z, các tác giả đã đưa ra 3 yếu tố: cảm xúc, giải trí, thông tin.

1.5  Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên việc tìm hiểu và tham khảo các yếu tố từ các bài nghiên cứu khác nhau, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

ảnh hưởng của tiktok đến sinh viên
Hình 1 – Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp)

2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu đã được thực hiện đúng trình tự bao gồm 4 bước nghiên cứu:

  • Bước 1: Tổng quan tài liệu, thiết kế bản hỏi
  • Bước 2: Tiến hành pilot test và điều chỉnh bảng hỏi
  • Bước 3: Tiến hành khảo sát và phân tích dữ liệu thu được
  • Bước 4: Tổng kết lại quá trình nghiên cứu

Từ những dữ liệu ta có được từ việc xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, các cơ sở lý thuyết cùng với mô hình nghiên cứu đã có từ trước để xác định những nội dung càn nghiên cứu sau đó thiết kế bảng khảo sát. Dựa vào hai phương pháp nghiên cứu (định tính, định lượng) từ đó áp dụng hai phương pháp để tiến hành phân tích, Tiến hành pilot test cùng với 30 cá nhân, họ đều là những sinh viên của các lớp khóa 20 đến từ hầu hết tất cả các ngành trường Đại Học Nguyễn Tất Thành (NTTU) để kiểm tra mức độ ổn định của những câu hỏi nghiên cứu và tiến hành điều chỉnh, chỉnh sửa để hoàn thiện bài nghiên cứu trước khi tiến tới bước khảo sát chính thức. Kết quả khảo sát chính thức khi thu được sẽ được phân ích bằng phần mềm SPSS20.

2.2  Thiết kế bảng khảo sát

Bảng hỏi được thiết kế với 7 yếu tố đã được đề cập trước đó. Ngoại trừ phần thông tin chung, tất cả các câu hỏi khảo sát đều được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Các câu hỏi thông tin chung bao gồm các mục về giới tính, độ tuổi, mục đích sử dụng và đang theo học khoa nào, ngành nào. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên tổng quan tài liệu nghiên cứu trước đó và tiến hành điều chỉnh, kiểm tra độ ổn định thông qua phỏng vấn bán cấu trúc và pilot test. Bảng hỏi chính thức được thiết kế bằng tiếng Việt vì hầu hết các đối tượng phỏng vấn là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Nguyễn Tất Thành.

2.3  Đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu

Với 7 yếu tố và 31 biến quan sát được tổng hợp từ các công trình nghiên cứu trước đó, theo Hair & nnk (2014), cỡ mẫu cần khảo sát là 155 sinh viên.

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của Tiktok ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên, ngành Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Đối tượng khảo sát: Các sinh viên năm nhất, năm 2, năm 3, năm 4 thuộc các khối ngành khác nhau tại trường Đại học Nguyễn Tất Thành

3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

3.1  Đặc điểm đối tượng khảo sát

Dựa vào số liệu được thể hiện trong bảng 1, có thể thấy tỷ lệ nam và nữ tương đối bằng nhau với tỷ lệ nam giới là 52,1% và tỷ lệ nữ giới là 47,9%. Bảng 1 còn cho thấy các đối tượng khảo sát thuộc các độ tuổi khác nhau của trường Đại học Nguyễn Tất Thành, độ tuổi từ 18 – 20 chiếm nhiều nhất là 62,7%, tiếp đến đó là độ tuổi từ 21 – 23 chiếm 32,9% và còn lại độ tuổi từ 24 – 26 là chiếm ít nhất với tỉ lệ là 4,4%. Kết quả cho thấy các đối tượng khảo sát thuộc các nhóm ngành/ khoa khác nhau, nhóm ngành kinh tế chiếm tỷ lệ lớn nhất với 58,7%, nhóm ngành kỹ thuật công nghệ và xã hội & nhân văn chiếm lần lượt là 22,9% và 9,2% còn lại là nhóm ngành sức khỏe và nghệ thuật chiếm rất ít là 6,4% và 2,8%. Thời lượng sử dụng Tiktok của sinh viên rơi vào tầm 30 phút – 2 tiếng/ ngày chiếm 45%, thời lượng sinh viên sử dụng ít hơn 30 phút/ngày chiếm 33,6%, thời lượng sinh viên sử dụng nhiều hơn 2 tiếng/ ngày chiếm 21,4%

Bảng 1 Thông tin chung về đối tượng khảo sát

Đặc điểm nhân khẩu họcTỷ lệ (%)
Giới tínhNam52,1
Nữ47,9
Tuổi18 – 2065,7
21 – 2332,9
24 – 264,4
Chuyên ngànhKhối ngành kinh tế – tài chính58,7
Khối ngành khoa học xã hội nhân văn9,2
Khối ngành kỹ thuật – công nghệ thông tin22,9
Khối ngành sức khoẻ6,4
Khối ngành nghệ thuật2,8
Thời lượng sử dựng tiktok< 30 phút/ 1 ngày33,6
30 phút – 2 tiếng/ ngày45
> 2 tiếng/ ngày21,4

3.2  Kết quả phân tích Cronbach Alpha

Các mẫu phiếu khảo sát sau khi được thu thập đều được kiểm tra, đánh giá lại để đảm bảo chất lượng trước khi tiến hành các bước tiếp theo. 155 mẫu được chấp nhận đã được tiến hành mã hóa và dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các công cụ sau. Đầu tiên, dữ liệu khảo sát được kiểm tra độ ổn định (reliability test) được đo lường, đánh giá thông qua giá trị Cronbach’s alpha. Kết quả kiểm tra độ ổn định cho thấy giá trị Cronbach’s alpha của 7 yếu tố đều từ 0,814 đến 0,914. Như vậy, 7 yếu tố này đều có thang đo lường tốt, bộ câu hỏi có độ tin cậy cao, độ ổn định, nhất quán trong quá trình nghiên cứu và các biến quan sát của các yếu tố còn có quan hệ chặt chẽ và tương quan tốt (Bảng 2). Các yếu tố thỏa điều kiện Cronbach’s alpha sẽ được tiến hành phân tích yếu tố khám phá (EFA) để đánh giá sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các yếu tố và các biến thành phần và phân tích hồi quy.

Bảng 2 Giá trị Cronbach’s alpha (khảo sát chính thức)

Yếu tốGiá trị Cronbach’s alphaSố lượng biến
Yếu tố thông tin0,8153
Yếu tố giải trí0,8644
Yếu tố độ tin cậy0,8955
Yếu tố tính tương tác0,8665
Yếu tố sự kích thích0,8915
Yếu tố thời lượng quảng cáo0,9144
Hành vi mua hàng0,9045

3.3  Kết quả phân tích EFA

Thông qua phân tích yếu tố khám phá (EFA), kết quả được tổng hợp và thể hiện trong Bảng 3. 19 biến quan sát được sử dụng để đo lường với thang đo Likert 5 điểm đã được nhóm thành 2 yếu tố sau khi tiến hành phân tích EFA. Hệ số KMO là 0.934 và giá trị kiểm định Barllet có ý nghĩa mở mức 0.000 < 0.05 cho thấy hai yếu tố này thỏa mãn điều kiện để tiến hành phân tích. Ngoài ra, giá trị tổng phương sai trích bằng 69,593% > 50%, thỏa mãn điều kiện và có thể hiểu rằng 7 yếu tố này giải thích 69,593% biến thiên của dữ liệu. Bên cạnh đó, giá trị hệ số Eigenvalues của các yếu tố đều cao (>1). Kết quả phân tích yếu tố lần 2 cho thấy hệ số tải của 23 biến như bảng 3 các hệ số tải yếu tố đều lớn hơn 0.5, và không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai yếu tố với hệ số tải gần nhau nên các yếu tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA. Tuy nhiên, do có sự xáo trộn các yếu tố nên sau khi phân tích yếu tố lần 2 nên 4 yếu tố mới được tạo thành bao gồm: “sự kích thích”, “thời lượng quảng cáo”, “độ tin cậy” và “sự giải trí”.

Đọc thêm:  Tư duy lại Marketing trong kỷ nguyên số

Bảng 3 Hệ số tải của các yếu tố ảnh hưởng của Tiktok

Biến quan sát 

Hệ số tải

1234
Yếu tố 1: Sự kích thích
KT2: Hình ảnh bắt mắt, sinh động.746
TTC5: Tiktok luôn cung cấp những nội dung tôi quan tâm nhất.745
KT3: Âm thanh vui nhộn, bắt tai, thu hút người xem.692
TTC1: Giao diện dễ sử dụng.678
KT1: Có sự tham gia của các KOL thu hút người xem.658
TTC4: Tiktok thường xuyên cập nhật những tính năng mới.657
KT5: Các chương trình khuyến mãi xuất hiện trong quá trình sử dụng Tiktok.652
KT4: Phản hồi về sản phẩm, dịch vụ ngay dòng bình luận người xem có thể tham khảo nhanh chóng.574
TC5: Có video test chất lượng sản phẩm.535
Yếu tố 2: Thời lượng quảng cáo
TL4: Video có nội dung xúc tích, chủ yếu vào trọng tâm sản phẩm giảm bớt sự nhàm chán.749
TL2: Nội dung quảng cáo sản phẩm ngắn gọn hấp dẫn.749
TL1: Video quảng cáo trên Tiktok rất ngắn gọn.739
TL3: Thời lượng ngắn dễ truyền đạt nội dung đến người xem..700
TT1: Bài review sản phẩm ngắn gọn giúp bạn dễ chọn lọc khi mua hàng.568
Yếu tố 3: Độ tin cậy
TC3: Có minh chứng sản phẩm chất lượng như quảng cáo (tem, nhãn chống hàng giả)..797
TC2: Nêu được xuất xứ sản phẩm ngay trong video.768
TC4: Đảm bảo hình ảnh và thông tin của sản phẩm là thật 100%.763
TC1: Hiển thị rõ ràng địa chỉ của shop bán hàng, link sản phẩm trong video quảng cáo..662
Yếu tố 4: Sự giải trí
GT2: Video quảng cáo sản phẩm mang tính hài hước.767
GT1: Minigame trong quảng cáo trên Tiktok rất thu hút.735
GT3: Video quảng cáo sản phẩm mang tính sáng tạo.627
TT3: Cách thức mua hàng được các KOL để trong Biolink giúp cho việc mua hàng đc dễ dàng hơn.591
GT4: Video tạo hoặc dựa trên các xu hướng gây thích thú, tò mò.541

3.4  Kết quả phân tích hồi quy

3.4.1 Kết quả phân tích tương quan

Bảng 4 Tương quan giữa các biến trong mô hình “SKT”, “TLQC”, “DTC” và “SGT”

HVMH1234
1. SKT.7981.000            .767.755.702
2. TLQC

3. DTC

4. SGT

.690

.642

.682

.767

.702

.755

1.000

.683

.744

.744

.629

1000

.683

1000

.629

Mean3.883.843.753.603.61
SD..862.844.908.905.976

Chú thích từ viết tắt trong bảng:

  • SKT: Sự kích thích đối với hành vi mua hàng
  • TLQC: Thời lượng quảng cáo đối với hành vi mua hàng
  • DTC: Độ tin cậy đối với hành vi nua hàn
  • SGT: Sự giải trí đối với hành vi mua hàng
  • HVMH: Hành vi mua hàng

Những kết  quả ở bảng trên mà ta có được  đã chỉ ra có mối tương quan giữa yếu tố “HVMH” và bốn yếu tố “SKT”, “TLQV”, “DTC”và cuối cùng “SGT” (các giá trị sig đều là 0.000 < 0.05). Để có được số liệu  kiểm tra đo lường mối quan hệ thống kê hoặc liên kết giữa các biến phụ thuộc với các biến liên tục. Các giá trị r trong bảng trên lần lượt là .798, .690, .642 và .682 những giá trị này mang ý nghĩa là có tương quan mạnh giữa “HVMH” và SKT, TLQC, DTC và SGT. Điều này mang ý nghĩa là khi SKT, TLQC, DTC và SGT về lợi ích và nhu cầu mua hàng  đối với những cá nhân và những người sử dụng mạng xã hội để mua sắm càng tăng thì hành vi mua hàng của mọi người sẽ ngày càng tăng cao hơn nữa.

3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Kết quả hồi quy đa biến là giá trị phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R square) trong bảng 21 là 0.653 có thể hiểu là biến độc lập duy nhất được đưa vào (Sự kích thích) ảnh hưởng 65.3%  đến sự thay đổi biến phụ thuộc (Hành vì mua hàng), còn lại 34.7% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Với giá trị R bình phương hiệu chỉnh lớn hơn 50%, như vậy ta có thể hết luận mô hình nghiên cứu tốt (Cohen & nnk., 2003).

Bảng 5 Model Summary

ModelRR SquareAdjusted R SquareStd. Error of the Estimate
1.814a.663.653.50820

Bên cạnh việc xem xét độ phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu thông qua giá trị R bình phương hiệu chỉnh, cần xem xét giá trị sig của kiểm định F để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không. Cụ thể trong nghiên cứu của nhóm, giá trị sig của kiểm định F là 0.000 <  0.005. nên có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. Bên cạnh đó, cần tìm hiểu thêm các giá trị ở bảng Coefficients ở bảng 22 với các giá cần xem xét bao gồm: hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, cột giá trị Sig và cột VIF.

Bảng 6 Coefficients

ModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.Collinearity Statistics
BStd. ErrorBetaToleranceVIF
SKT.562.093.5506.022.000.3033.297

Như đã đề cập, (Tabachnick & Fidell, 2001) khuyến cáo rằng đối với các hệ số R nếu quá cao, cụ thể lớn hơn 0.7 cần cân nhắc vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, cần xem xét giá trị VIF để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Theo (Daoud, 2017), với các nghiên cứu có mô hình và bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert Scale thì VIF <2 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến, trường hợp hệ số này lớn hơn 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, nếu 1<VIF< 5 có sự tương quan vừa phải giữa một biến độc lập nhất định với các biến độc lập khác trong mô hình và có thể có hiện tượng đa cộng tuyến, nhưng mức độ này thường không nghiêm trọng. Trong trường hợp này, giá trị VIF là 3.297 nên vẫn có thể chấp nhận để xem xét và tiến hành phân tích các bước tiếp theo. Đầu tiên là giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập, nếu sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 có nghĩa là biến đó có ý nghĩa trong mô hình (Pallant & Bailey, 2005). Trong bài nghiên cứu sig của biến Sự kích thích nhỏ hơn 0.05 nên có thể hiểu biến này có ý nghĩa trong mô hình. Ngoài ra, hệ số Beta của biến Sự kích thích có giá trị lớn nhất (0.05) điều này có ý nghĩa biến này có sức ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi biến “Hành vi mua hàng”. Như vậy, phương trình hồi quy chuẩn hóa có thể viết như sau:

HVMH = .550 (SKT)

Trong đó: HVMH là Hành vi mua hàng; SKT là Sự kích thích

Sơ đồ nhánh về mối tương quan giữa SKT và HVMH được biểu diễn như sau:

Hình 2 Sơ đồ nhánh mô hình Sự kích thích đối với ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng

Nghiên cứu của Long & nnk. (2021) đã cho thấy các nhân tố kích thích ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng. Đó cũng là minh chứng có một mối tương quan đáng kể, cụ thể trong đề tài này là yếu tố “sự kích thích” tác động lên hành vi mua hàng của sinh viên Đại học Nguyễn Tất Thành. Kết quả phân tích tương quan chỉ ra các kết quả tương đồng đối với các nghiên cứu trước đó Long & nnk. (2021), cụ thể giữa yếu tố “hành vi mua hàng” và yếu tố “sự kích thích” có tương quan chặt chẽ thông qua hệ số peason r là .798. Điều này có nghĩa là sự kích thích tác động lên hành vi mua hàng rất mạnh.Bên cạnh đó, các chỉ số trong phân tích hồi quy cũng chỉ ra một số giá trị đáng lưu ý. Thứ nhất, giá trị R bình phương hiệu chỉnh cho thấy yếu tố “sự kích thích” ảnh hưởng đến 65.3% lên hành vi mua hàng của sinh viên. Tiếp theo, các giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập còn cho thấy biến này (sự kích thích) có ý nghĩa trong mô hình với mức độ tương ứng thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta là .550. Như vậy, có thể đi đến kết luận rằng giữa yếu tố kích thích lên hành vi mua hàng có mối tương quan mạnh và chặt chẽ, đặc biệt giải thích được đến 65.3% ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên Nguyễn Tất Thành. Như vậy, nếu như khai thác sâu hơn về các nhân tố kích thích thì có thể thay đổi hành vi người tiêu dùng nói chung và sinh viên Đại học Nguyễn Tất Thành nói riêng theo chiều hướng tích cực hơn.

4. KẾT LUẬN

Như vậy, với kết quả nghiên cứu đã giải quyết được các mục tiêu cũng như các câu hỏi được đặt ra. Thứ nhất, với mục tiêu cụ thể là hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về những vấn đề ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người dùng Tiktok, đề tài đã khảo sát hơn 138 sinh viên trường Đại học Nguyễn Tất Thành của nhiều ngành, khoa khác nhau và nhận về kết quả khách quan với các ảnh hưởng của Tiktok đối với hành vi mua hàng của các bạn sinh viên. Tuy các kết quả đưa ra chỉ ở mức tương đối, nhưng nghiên cứu cũng cho thấy được hầu hết sinh viên NTT rất quan tâm đến Tiktok và cụ thể ở đây là những ảnh hưởng mà Tiktok đã tác động lên hành vi mua hàng.

Sau khi nghiên cứu, thông qua kết quả tương quan và hồi quy cho thấy sự kích thích ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng cụ thể là sinh viên Nguyễn Tất Thành. Các kết quả nghiên cứu còn cho thấy các đáp viên tham  gia khảo sát đều đánh giá tích cực. Trong yếu tố sự kích thích thì sinh viên khi khảo sát đã đánh giá cao các yếu tố  như “giao diện dễ sử dụng”, “âm thanh” và “hình ảnh” lần lượt là 4.01, 3.94, 3.89. Bên cạnh đó, trong quá trình tham gia khảo sát nhiều bạn sinh viên đã tích cực chia sẻ góc nhìn của bản thân. Khi họ có ý định mua hàng họ thường sử dụng Tiktok để tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ bởi thời lượng trên Tiktok khá ngắn và bài nhận xét đánh vào trọng tâm nên có thể tìm hiểu nhanh hơn. Kết quản nghiên cứu thể hiện được những yếu tố mà Tiktok tác động lên hành vi mua hàng của sinh viên đại học Nguyễn Tất Thành.

Thông qua kết quả hồi quy, sự kích thích ảnh hưởng rất lớn chiếm hệ số Beta chuẩn hóa là 0.55 có nghĩa là khi yếu tố kích thích tăng lên 1% thì ảnh hưởng đến hành vi mua hàng đến 55% do đó mình nên đẩy mạnh chất lượng video khi đăng tải lên Tiktok, chú trọng đầu tư về mặt hình ảnh, âm thanh vì đây là hai nhân tố quan trọng để thu hút lượt xem cũng như là lượt tương tác. Hình ảnh bắt mắt,sinh động dễ gây thiện cảm cho người xem đồng thời kích thích, gây tò mò khiến người tiêu dùng đi tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm, dịch vụ. Video có âm thanh sống động cũng là một cách thu hút sự chú ý của người xem trong vài giây đầu tiên. Như những chiến dịch marketing đã tạo nên dấu ấn nổi bật trên Tiktok, các  chiến dịch đã đánh trúng tâm lý thích xem lười đọc của người tiêu dùng, và đây cũng là chiến dịch thu hút hàng trăm triệu người quan tâm đến thương hiệu, doanh nghiệp, đưa doanh nghiệp, thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng, khách hàng tiềm năng. Đầu tiên, chính là đối tác lớn nhất của Tiktok – Michael Kors một ông trùm trong ngành thời trang cao cấp với những thiết kế trang trọng, tinh tế. Các KOLs đã quay những clip challenge “City Catwalk”, chỉ với 15s  catwalk đơn thuần đã  gây ấn tượng bởi những bước đi uyển chuyển phối cùng bộ trang phục thời thượng của Michael Kors. Challenge được lan tỏa và nhanh chóng trở thành hashtag phổ biến trên Tiktok. Kết quả là gần 30.000 người dùng đã đăng tải các clip của họ với sản phẩm của Michael Kors. Đặc biệt chiến dịch marketing của Viettel đã mời được 2 nhân vật có đông đảo fan hâm mộ là ca sĩ Bích Phương và cầu thủ Quang Hải tham gia vũ điệu “Viettel cộng cộng” với động tác đơn giản, giai điệu bắt tay đã nhanh chóng thu hút giới trẻ năng động, thích thể hiện các điệu nhảy theo xu hướng mới. Sau 10 ngày, chiến dịch đã đạt 45,8 triệu lượt xem trên Tiktok, số lượng cover cũng lên một cách chóng mặt. Có thể nói, Tiktok là cầu nối giúp thương hiệu tiếp cận với người dùng đặc biệt là thế hệ trẻ. Với nội dung phong phú, khả năng sáng tạo vô hạn giúp thương hiệu dễ dàng đưa đến tay người tiêu dùng.

Một trong những hạn chế của nghiên cứu là chỉ thực hiện một số cuộc khảo sát trong thời gian ngắn nên ý kiến ​​này có thể không đại diện hoàn toàn tất cả sinh viên, phạm vi nghiên cứu chỉ trong trường Đại học Nguyễn Tất Thành nên nếu mở rộng ra các trường khác thì đối tượng nghiên cứu sẽ đa dạng hơn. Ngoài ra nếu có thể thực hiện nghiên cứu định tính thì có thể đào sâu vấn đề

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Araujo, C. J., Perater, K. A., Quicho, A. M., & Etrata, A. (2022). Influence of TikTok Video Advertisements on Generation Z’s Behavior and Purchase Intention. International Journal of Social and Management Studies, 3(2), 140-152.

Cuu Long et al., (2021), The Impact of Tiktok Advertising on Young People’s Online Shopping Behaviour During the Covid-19 Pandemic.

Cohen, B. J. (2003). Theory and practice of psychiatry. Oxford University Press.

Daoud, J. I. (2017, December). Multicollinearity and regression analysis. In Journal of Physics: Conference Series (Vol. 949, No. 1, p. 012009). IOP Publishing.

Hà, N. M., & Khoa, B. T. (2019). Lợi ích tinh thần cảm nhận khi mua hàng trực tuyến. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh-Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 14(1), 3-20

Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European business review.

Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Tan, C. T., & Leong, S. M. (2018). Marketing management: an Asian perspective. Harlow: Pearson.

Kanuk, L. L., & Schiffman, L. G. (2000). Customer Behavior.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.

Leonardi, P. M., Huysman, M., & Steinfield, C. (2013). Enterprise social media: Definition, history, and prospects for the study of social technologies in organizations. Journal of Computer-Mediated Communication, 19(1), 1-19.

Ly, N. T. H. (2015). Nghiên cứu hành vi mua hàng trên facebook của nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội.

Pallant, J. F., & Bailey, C. M. (2005). Assessment of the structure of the Hospital Anxiety and Depression Scale in musculoskeletal patients. Health and quality of life outcomes, 3(1), 1-9.

Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2001). Using Multivariate Statistics, Allyn and Bacon, Boston, MA. Using Multivariate Statistics, 4th ed. Allyn and Bacon, Boston, MA.

Tìm kiếm thêm nhiều thông tin hữu ích khác trên VNEconomics

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Post Type Selectors

Đăng ký nhận bài viết mới nhất từ VNEconomics Academy

VNEconomics là một dự án với mục đích chia sẻ những tri thức hữu ích về Kinh tế – Nghiên cứu khoa học và Công nghệ, đặc biệt là những kiến thức về Blockchaintiền mã hóa (một lĩnh vực rất mới mẻ) tới đối tượng là các bạn sinh viên, giảng viên, nhà nghiên cứu và những cá nhân khác quan tâm tới những lĩnh vực này.

👉Tham gia cộng đồng của VNEconomics tại:
Website: https://vneconomics.com/
Facebook: https://www.facebook.com/vneconomics/
Telegram: https://t.me/BlockchainDEco
Linked In: https://www.linkedin.com/company/vneconomics/
Twitter: https://twitter.com/ThanhTung78

- Quảng cáo -

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Post Type Selectors

Đăng ký nhận bài viết và khóa học miễn phí​

Danh mục đầu tư của VNEs

Danh mục sản phẩm

Những nội dung hữu ích ngành Blockchain & Tiền mã hóa
Recent Posts