HÀNH VI MUA SẮM CỦA GIỚI TRẺ GEN Z TRONG THỜI KỲ CHUYỂN ĐỔI SỐ
Trương Thị Cẩm Len
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành
Email: ttclen@nttu.edu.vn
Tóm tắt
Mục tiêu của bài viết này khẳng định tầm quan trọng của công nghệ chuyển đổi số ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tiêu dùng của thế hệ Z. Đồng thời, có thể dễ dàng nhìn thấy việc giới trẻ hiện nay đang bắt nhịp cùng chuyển đổi số với tốc độ khá nhanh mà đa phần là ứng dụng trên thiết bị di động. Hành vi đó đã tạo ra một hình thức mua sắm mới trong thời kỳ chuyển đổi số. Bài viết dưới đây sẽ dựa vào kết quả phân tích định tính từ quy trình 5 bước quyết định mua hàng của Philip Kotler. Từ việc kế thừa những vấn đề cũ thì trong bài viết này còn nêu lên được sự ảnh hưởng trực tiếp công nghệ số đến quyết định hành vi mua hàng của giới trẻ gen Z thông qua 5 bước: (1) Nhận thức nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Mua sản phẩm; (5) Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng.
Từ khóa: hành vi mua sắm, gen Z, thế hệ Z, mua hàng công nghệ số.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Gen Z được viết tắt của từ Generation Z (thế hệ Z) và họ là những người được sinh ra vào mốc thời gian từ 1990 đến 2012. Hiện tại, theo từ điển Oxford còn xác định thêm quãng tuổi phổ biến được chấp nhận rộng rãi của gen Z vẫn là từ 1997-2012.
Thế hệ Z là những người tạo ra xu hướng mới và được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực marketing. Họ tạo ra ảnh hưởng trong mảng người tiêu dùng, là nhóm đối tượng tiềm năng của nhiều nhãn hàng. Họ sử dụng thường xuyên các công cụ truy cập mạng nên họ là đối tượng tiếp cận với mua sắm trực tiếp rất nhanh. Có thể nói, họ còn có khả năng chi phối tới các quyết định trong gia đình trong các hoạt động mua sắm. Vậy nên gen Z chính là đối tượng khách hàng rất quan trọng cần được quan tâm và tìm hiểu.
Cuộc cách mạng 4.0 diễn ra đó là sự giao thoa của các công nghệ tiến tiến như điện toán đám mây, trí tuệ nhân tạo, khai thác dữ liệu lớn, công nghệ di động không dây diễn ra trên quy mô toàn cầu. Với bản chất năng động và sự sáng tạo của sức trẻ thì thế hệ Z đã tiếp thu nền công nghệ 4.0 một cách trọn vẹn vào các lĩnh vực trong cuộc sống cũng như học tập, việc làm, tình cảm và các hoạt động mua sắm. Chính điều đó đã làm các nhà nghiên cứu hành vi chính thống thay đổi cách nhìn về lý thuyết hành vi thay vì trước đây chỉ có hai yếu tố tác nhân và phản ứng ảnh hưởng đến hành vi thì các nhà hành vi kế thừa hay còn gọi là các nhà hành vi xã hội cho rằng còn có các yếu tố trung gian bị chi phối bởi yếu tố bên trong và bên ngoài. Trong đó công nghệ số là yếu tố quyết định.
Như vậy hành vi của con người nói chung và của giới trẻ thế hệ Z nói riêng là một tập hợp nhiều hành động liên kết với nhau hết sức phức tạp dưới nhiều góc độ và mức độ khác nhau trong đó công nghệ là yếu tố quyết định.
2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Công nghệ các thiết bị điện tử và internet chỉ trong vài năm gần đây đã có vài nét thay đổi đáng kể và điều đó đã tác động đến các hành vi thói quen và nhu cầu của giới trẻ. Giới trẻ mua sắm phụ thuộc vào công nghệ rất nhiều, điển hình những nơi nào có áp dụng công nghệ vào việc tìm kiếm mua hàng và thanh toán trên app thì giới trẻ ưu tiên lựa chọn. Cụ thể, theo báo cáo của Lê Thị Khánh Linh (2022) trên trang mua sắm thì một số địa điểm và phương thức mua sắm phổ biến của giới trẻ là:
Theo như kết quả điều tra trong 4 mô hình mua sắm thì cửa hàng tiện lợi 24h (GS25; Family mart; Circle K…) được giới trẻ thường xuyên ghé thăm chiếm 74%. Điều này cũng dễ hiểu vì các cửa hàng này có độ phủ sóng cao, mở cửa 24/24, cách trưng bày sản phẩm phù hợp tuổi trẻ, sản phẩm đa dạng từ nội địa đến các nhãn hàng giới trẻ ưa chuộng trên thế giới, thanh toán áp dụng qua các app có chương trình thanh toán ưu đãi, chiết khấu phù hợp. Kế tiếp là những cửa hàng như Miniso; Daiso, Hachi Hachi…cũng được lòng giới trẻ chiếm 43%. Và cuối cùng giới trẻ lựa chọn là mô hình Chợ trời (38%) và dịch vụ hàng xách tay giới (26%). Đây cũng là nơi giới trẻ tìm kiếm những món hàng mang tính độc đáo như hàng thủ công hay các mặt hàng nhập khẩu nhỏ lẻ từ nước ngoài.
Theo như số liệu phân tích trên kết hợp quy trình 5 bước quyết định mua hàng của Phiilip Kotler thì các quy trình này sẽ bị ảnh hưởng bởi thời đại công nghệ số:
Bước 1 Nhận thức nhu cầu
Bước đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về nhu cầu bên trong và bên ngoài của người tiêu dùng. Nhu cầu thường xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Khi có những vấn đề nảy sinh xảy ra thì người tiêu dùng họ tự nhận thức được nhu cầu của mình và họ sẽ mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. Nhu cầu mua sắm của thế hệ Z là họ thiên về những sản phẩm mang tính thời trang, theo xu hướng thần tượng và đặc biệt trong sản phẩm của họ sẽ có yếu tố công nghệ áp dụng để thể hiện rõ ràng tính cách năng động và hiện đại của giới trẻ. Theo các nhà sản xuất họ cũng biết được rằng nhu cầu của khách hàng về mảng thông tin quần áo và về chiến lược phát triển lâu dài thì các nhà sản xuất cũng áp dụng công nghệ vào từng sản phẩm của mình. Khách hàng gen Z chỉ cần chiếc điện thoại và quét được mã QR, NFC (Giao tiếp trường gần – Near field communication) công nghệ này dùng trong việc truy xuất thông tin và thanh toán. Thông tin của một sản phẩm rất quan trọng, có thể nói lên được xuất xứ của sản phẩm, màu sắc và kích cỡ. Mọi thứ đều hiện lên trên điện thoại của khách hàng. Lúc đó khách hàng có quyết định mua sản phẩm hay không.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Trước khi công nghệ chuyển đổi số áp dụng vào cuộc sống thì việc tìm kiếm thông tin chủ yếu dựa vào việc hỏi trực tiếp sản phẩm từ người quen hoặc tới từng cửa hàng để hỏi thông tin điều này sẽ kéo dài thời gian và kết quả không đa dạng. Nhưng từ ngày công nghệ số áp dụng thì việc tìm kiếm thông tin dễ dàng hơn. Ngoài việc tìm kiếm thông tin sản phẩm qua bạn bè, người thân thì điện thoại di động là công cụ tìm kiếm phổ biến của gen Z ( 63%). Trước khi mua sản phẩm họ tìm kiếm thông tin sản phẩm từ các trang mua sắm trong mục phản hồi của khách hàng, họ có thể xem các clip về nội dung review sản phẩm họ muốn mua. Bên cạnh đó, thế hệ Z còn có thể nhắn tin cho cửa hàng và chờ đợi ngày khuyến mãi của tháng để được mua hàng với giá ưu đãi nhất.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Giai đoạn này thì các nhà marketing cần kiểm soát được quan điểm và thái độ của người mua hàng. Hay nói cụ thể hơn là các tiêu chuẩn về niềm tin của thế hệ Z trong việc đánh giá các nhãn hiệu cạnh tranh với nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo phương án sau:
- Một là sản phẩm phản ánh được lợi ích của người mua mong đợi
- Hai là họ xác định thuộc tính nổi bậc và thuộc tính quan trọng. Thuộc tính nổi bậc là thuộc có ý nghĩa khi người tiêu dùng yêu cầu hình dung ra được thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính này có thể bị ảnh hưởng do quảng cáo. Còn thuộc tính quan trọng mà người tiêu dùng chờ đợi trong việc nó thỏa mãn nhu cầu của họ. Khi yêu cầu đánh giá thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến đặc tính nổi bật, song khi mua hàng họ sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính quan trọng.
- Ba là người tiêu dùng có xu hướng gắn niềm tin của mình với một nhãn hiệu nào đó.
Bước 4: Mua sản phẩm
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án thì người mua hàng đã có lựa chọn các sản phẩm được sắp theo thứ tự ưu tiên. Để đi đến quyết định mua thì người mua hàng còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố kìm hãm. Có thể họ bị chi phối bởi người thân, bạn bè hay theo sở thích một thần tượng. Để thúc đẩy nhanh quá trình mua hàng của người tiêu dùng thì nhà sản xuất họ sẽ đưa ra các chiêu trò khuyến mãi, quà tặng và quảng cáo, giao hàng online và thanh toán online. Những đoạn quảng cáo trên thiết bị công nghệ với tần suất dày đặc do thần tượng của họ làm đại diện đã phần nào quyết định ý định mua hàng sớm hơn. Việc mua hàng của khách cũng được thanh toán online và chuyển hàng online cho khách một cách nhanh chóng.
Bước 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Vì biết được rằng thiết bị di động là vật luôn được thế hệ Z mang bên mình nên có khoảng 49% các nhà bán lẻ cũng sử dụng điện thoại di động để tăng cường trải nghiệm mua sắm và đánh giá sản phẩm. Theo cách đánh giá truyền thống thì phương án đánh giá trên điện thoại là phương án thế hệ trẻ ưa chuộng vì tính nhanh lẹ và hiện đại. Bước này thường thì khách hàng sẽ đánh giá về chất lượng, giá cả và chế độ khuyến mãi…điều này sẽ phụ thuộc vào nhu cầu mong muốn sản phẩm của khách hàng mà họ sẽ tìm đúng đặc tính sản phẩm mong muốn. Nếu khách hành có ý định thiện chí về nhãn hiệu công ty thì chính là cơ hội gia tăng thị trường và tăng thêm nguồn khách hàng.
Đặc biệt hơn người mua hàng thích yếu tố này vì vừa phản ảnh đúng chất lượng sản phẩm mà lại vừa nhanh chóng. Nhà sản xuất sẽ đưa ra các tiêu chí đánh giá bằng cách mã hóa các sao. Và 5 sao là mức đánh giá cao nhất. Thế hệ gen Z thường đánh giá qua các khía cạnh chất lượng và tính năng sản phẩm, giao hàng, giá cả, bảo hành.
3. KẾT LUẬN
Thời đại công nghệ số nổ ra đã tạo cho doanh nghiệp những thách thức lớn nhưng bên cạnh đó doanh nghiệp nào thích ứng được thì công nghệ chuyển đổi số được xem là giải pháp giúp tăng trưởng doanh số tạo ra bứt phá trên thị trường. Bài viết đã phân tích ra hành vi nội bật trong hành vi quyết định mua sắm của giới trẻ gen Z thông qua công nghệ chuyển đổi số. Thế hệ Z đã thay đổi hành vi tiêu dùng và tạo ra văn hóa mua sắm mới.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Bùi Văn Quang (2019), Hành vi người tiêu dùng, NXB lao động xã hội.
- Hoàng Minh Nguyệt (dịch) (2020), 25 thiên hướng hành vi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, NXB Hồng Đức, TP.HCM.
- Khánh Trang (dịch) (2019), Chiến lược kinh doanh, NXB Thế giới.
- Bùi Thị Bích Phương (dịch) (2019), Từ ý tưởng đến thực thi, NXB Công Thương, HCM, 2019
- Vinshop (2021), 12 ý tưởng kinh doanh mới lạ độc đáo. Truy cập ngày 29 tháng 10 năm 2022 https://vinid.net/blog/12-y-tuong-kinh-doanh-moi-la-doc-dao-tren-the-gioi
- Shopal(2021), ý tưởng kinh doanh mùa dịch. Truy câp ngày 06 tháng 05 năm 2022 https://shopal.vn/tin-tuc/y-tuong-kinh-doanh-mua-dich.html
- Mỹ hạnh (2019), Công nghệ di động: làn sóng mới trong ngành công nghiệp thời trang. Truy cập ngày 06 tháng 10 năm 2022 https://Công nghệ di động: Làn sóng mới trong ngành công nghiệp thời trang (tapchicongthuong.vn)
