Mô hình đánh giá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ giao hàng chuyển phát nhanh

MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ GIAO HÀNG CHUYỂN PHÁT NHANH

Th.S Lê Thị Minh Tiến

Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Nguyễn Tất Thành
Email: ltmtien@ntt.edu.vn

Tóm tắt: TMĐT đã và đang phát triển bùng nổ tại Việt Nam kéo theo là sự phát triển của dịch vụ hậu cần giao hàng nhanh. Những năm gần đây, tổng doanh thu của ngành này càng phát triển vượt bậc khiến cho hàng loạt công ty giao hàng thành lập để tranh giành thị phần và khách hàng. Để làm được điều đó, các công ty phải thực hiện được điều quan trọng đó là sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này tổng hợp lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu phù hợp tại Việt Nam trong bối cảnh phát triển CMCN 4.0 cho các công ty dịch vụ giao hàng. Nghiên cứu này xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ giao hàng gồm 5 yếu tố: (1) Tính đáp ứng kịp thời; (2) Sự đảm bảo – chính xác; (3) Chất lượng thông tin; (4) chất lượng phục vụ; (5) Chất lượng ứng dụng. Đồng thởi chất lượng dịch vụ chính là yếu tố tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu hỗ trợ các doanh nghiệp dịch vụ giao hàng có những gợi ý để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng là tiền đề cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo nhằm kiểm chứng mô hình và đánh giá mức độ tác động cho từng yếu tố.

Abstract

E-commerce has been developing in Vietnam, followed by the development of delivery service. In recent years, the total revenue of this industry has grown dramatically, causing a series of delivery companies opened. To have the competitive advantage, companies have to get the customer satisfaction. This study synthesizes the theory and the previous research model to build the research model in the context of Industry 4.0 development for delivery service companies. This study builds a model of factors affecting delivery service quality, including 5 factors: (1) Timely response; (2) Guarantee – accuracy; (3) Quality of information; (4) Quality of service; (5) Quality of application. Service quality also is the factor that positively affects customer satisfaction. Research to support delivery service companies with suggestions to improve service quality to increase customer satisfaction. The research is also a premise for the next quantitative studies to test the model and evaluate the impact level for each factor.

Từ khóa: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ giao hàng

1. Mở đầu: Thị trưởng TMĐT và sự phát triển của ngành dịch vụ chuyển phát nhanh

Thương mại điện tử (TMĐT) đã và đang bùng nổ phát triển rất mạnh tại Việt Nam. Theo Báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2020, quy mô thị trường bán lẻ (B2C) ở Việt Nam năm 2019 đạt 10,08 tỷ USD. Ước tính số người tham gia mua sắm trực tuyến là 44,8 triệu người, giá trị mua hàng trực tuyến của 1 người ước tính đạt khoảng 225 USD. Chính vì xu hướng mua sắm TMĐT ngày càng phát triển mà kéo theo dịch vụ vận chuyển và sự phát triển của các công ty giao hàng tại Việt Nam (Theo Báo cáo chỉ số Thương Mại điện tử 2019).

Theo số liệu của Vụ Bưu chính (Bộ Thông tin và truyền thông), năm 2019, tổng doanh thu của các doanh nghiệp ngành bưu chính đạt khoảng 47.100 tỷ đồng (khoảng 2 tỷ USD), tăng 22% so với năm 2018; tổng thu doanh dịch vụ bưu chính ước đạt 30.000 tỷ đồng (1,3 tỷ USD), tăng 27% so với 2018.

Toàn thị trường hiện có 435 doanh nghiệp hoạt động, trong đó, 95% là doanh nghiệp tư nhân. Riêng 5 doanh nghiệp có vốn nhà nước (Vietnam Post, Viettel Post, EMS, SPT, Nasco Express) dù chỉ chiếm 1% số doanh nghiệp, nhưng đang nắm trong tay trên 60% thị phần doanh thu dịch vụ bưu chính (theo Số liệu báo cáo Vụ Bưu chính Bộ Thông tin và truyền thông).

Với thị trường lớn và tốc độ tăng trưởng nhanh, các công ty dịch vụ giao hàng phải nỗ lực trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, phần nào giúp các DN giao hàng đánh giá được tầm quan trọng của các yếu tố để xây dựng chiến lược phù hợp cho cạnh tranh và phát triển.

2. Các mô hình nghiên cứu trước đây

Đối với các công ty giao hàng, có 2 nhóm đối tượng Khách hàng là KH doanh nghiệp sử dụng dịch vụ giao hàng và đối tượng KH cá nhân mua hàng của doanh nghiệp và được hưởng dịch vụ giao hàng. Trong giới hạn nghiên cứu này, khách hàng được xem xét là khách hàng cá nhân nhận dịch vụ giao hàng.Trong ngành dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng góp phần quan trọng vào khách hàng lòng trung thành. Trước đây, Logistic được xem như là một hoạt động hậu cần và hỗ trợ cho hoạt động sản xuất, phân phối và tiêu dùng. Nhưng từ sau 1990, nhận thức càng thay đổi và đến nay, dịch vụ chuyển phát nhanh trở thành năng lực dẫn đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy việc lựa chọn một công ty giao hàng tin cậy và làm hài lòng khách hàng sẽ là yếu tố giúp nâng cao sự hài lòng của KH đối với doanh nghiệp và trung thành trong việc mua hàng.

Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét và nghiên cứu định tính sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh của các công ty giao hàng chịu tác động của các yếu tố nào. Từ đó xây dựng mô hình và tạo cơ sở cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ đề cập đến “sự so sánh giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ cảm nhận” Để đo lường chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL, được coi là một Công cụ phân tích trong đánh giá và giám sát chất lượng dịch vụ.

 Một nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ logistic của các công ty vận chuyển giao hàng nhanh tại Malaysia (Jessica Sze Yin Ho và cộng sự, 2012) đã xây dựng một mô hình gồm 4 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ logistic của các công ty giao hàng như sau:

Nghiên cứu này cũng khẳng định cả 4 yếu tố giả thuyết: sự đáp ứng về thời gian, Sự chính xác của đơn hàng, Chất lượng thông tin, và Sự sẵn sàng – chất lượng của người phụ vụ đều có tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng.

Một nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ logistics, sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ giao hàng của A Otsetova (2017) cũng xây dựng mô hình thể hiện mối quan hệ chặt chẽgiữa chất lượng dịch vụ logistic và sự hài lòng KH, lòng trung thành KH. Trong đó, các yếu tố tác động đên chất lượng dịch vụ giao hàng (LSQ) bao gồm (1) Chất lượng thông tin; (2) Quy trình lên đơn hàng; (3) Xử lý sai lệch đơn hàng; (4) Chất lượng nhân viên phục vụ; (5) Số lượng đơn hàng; (6) Sự kịp thời; (7); Sự chính xác của đơn hàng; (8) Điều kiện đặt hàng

Tại Việt Nam, có rất ít nghiên cứu đề cập tới các mô hình đánh giá dịch vụ của các công ty giao hàng. Một nghiên cứu của Vũ Lê Huy, Nguyễn Thị Nha Trang (2020) ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giao hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử bán lẻ khẳng định 2 yếu tố chất lượng vận hành và chất lượng quan hệ của dịch vụ giao hàng đều có tác động dương tới sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử bán lẻ; Chất lượng quan hệ của dịch vụ giao hàng có tác động tích cực mạnh hơn tới sự hài lòng của khách hàng hơn chất lượng vận hành; Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng vận hành phản ánh mức độ tin cậy của dịch vụ; Chất lượng quan hệ phản ánh các khía cạnh về quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ (bao gồm các nhân tố chất lượng dịch vụ về đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm trong mô hình SERVQUAL. Đây cũng là mô hình được xây dựng dựa trên mô hình gốc SERVQUAL (Parasuraman & các cộng sự, 1988)

3. Xây dựng mô hình ban đầu và nghiên cứu định tính

Dựa trên tổng kết của các kết quả nghiên cứu trước đây, tác giả bước đầu xây dựng giả thuyết như sau:

H1: Chất lượng dịch vụ của công ty giao hàng có tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân

H2: Tính đáp ứng kịp thời có tác động dương đến Chất lượng dịch vụ của công ty. H3: Sự đảm bảo – chính xác của đơn hàng có tác động dương đến Chất lượng dịch vụ của công ty.

H4: Chất lượng thông tin có tác động dương đến Chất lượng dịch vụ của công ty

H5: Chất lượng phục vụ / sự sẵn sàng của nhân viên phục vụ có tác động dương đến Chất lượng dịch vụ của công ty.

Mô hình nghiên cứu ban đầu được xây dựng dựa trên tổng kết lý thuyết cần được Nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm mục đích kiểm định mô hình nghiên cứu. Để thực hiện, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi. Phương pháp thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa 2 người: nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu. Các chuyên gia là các giảng viên có kinh nghiệm và am hiểu về lĩnh vực logistics, Markerting – tâm lý khách hàng để thảo luận tay đôi với tác giả.

Sau khi thu thập và tổng kết các ý kiến của các chuyên gia, các giả thiết trong mô hình ban đầu đều được chấp nhận, đồng thời các chuyên gia có một số quan điểm chung về bối cảnh cuộc CMCN 4.0 đang ngày càng phát triển, doanh nghiệp giao hàng là một trong những doanh nghiệp ứng dụng nền tảng công nghệ nhanh nhất vào mô hình kinh doanh của mình. Ngày nay, khách hàng cũng là người tiếp nhận công nghệ nhanh chóng và họ luôn ưu tiên các công ty giao hàng có ứng dụng tốt truy cập để nhận được thông tin phản hồi về đơn hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Đây cũng có thể được xem xét như là yếu tố hữu hình trong thang đo SERVQUAL vì nó thể hiện tài sản phục vụ khách hàng. Chính vì vậy, giả thiết mới được bổ sung:

H6: Chất lượng ứng dụng của công ty giao hàng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh.

Mô hình điều chỉnh như sau:

KẾT LUẬN:

Nghiên cứu trên chỉ là nghiên cứu sơ bộ – định tính nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu. Tuy nghiên, đây là bước đầu để có được các nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố lên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu định lượng có giá trị đối với các công ty giao hàng trong bối cảnh hiện nay, góp phần giúp các công ty nhận ra yếu tố nào cần được chú trọng cải thiện, xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình, qua đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ho, J. Y., Teik, D. O. L., Tiffany, F., Kok, L. F., & Teh, T. Y. (2012, August). Logistic service quality among courier services in Malaysia. In International Conference on Economics, Business Innovation (Vol. 38, pp. 113-117).
2. Kotler, P. (2001). Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control. Magíster en Administración-Tiempo Parcial 29,
3. Parasuraman, , Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple- item scale for measuring consumer perc. Journal of retailing, 64(1), 12.
4. Otsetova, (2017). Relationship between logistics service quality, customer satisfaction and loyalty in courier services industry. Management & Education/Upravlenie i Obrazovanie, 13.
5. Báo cáo chỉ số Thương Mại điện tử 2019 https://www.vecom.vn/tai–lieu/bao-cao-chi-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2019

6. Số liệu báo cáo Vụ Bưu chính Bộ Thông tin và truyền thông https://mic.gov.vn/solieubaocao/Pages/ChuyenMuc/1515/linh-vuc-vien- html
7. Vũ Lê Huy, Nguyễn Thị Nha Trang (2020). Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giao hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử bán lẻ. Tạp chí công thương