Mô hình nghiên cứu về thương hiệu nội bộ

Tài sản thương hiệu (brand equity) là một nhân tố quan trọng của lòng trung thành (loyalty) và hành vi (behaviour) (Vogel và cộng sự, 2008) đó là hai nhân tố quan trọng giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trong bối cảnh kinh doanh hiện nay. Tài sản thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, gần đây nhất một yếu tố mới được nghiên cứu là thương hiệu nội bộ (internal branding) cũng ảnh hưởng lên tài sản thương hiệu của công ty.

thương hiệu nội bộ

Mô hình nghiên cứu về thương hiệu nội bộ

Trích dẫn (Harvard) theo yêu cầu của viện: Punjaisri, Khanyapuss., Evanschitzky, Heiner., Wilson, Alan., 2009. Internal branding to influence
employees’ brand promise delivery: a case study in Thailand. Journal of Service Management, 20(5): 561-579.

Lý do nghiên cứu: theo như bài báo thì tài sản thương hiệu (brand equity) là một nhân tố quan trọng của lòng trung thành (loyalty) và hành vi (behaviour) (Vogel và cộng sự, 2008)[1] đó là hai nhân tố quan trọng giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trong bối cảnh kinh doanh hiện nay. Tài sản thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, gần đây nhất một yếu tố mới được nghiên cứu là thương hiệu nội bộ (internal branding) cũng ảnh hưởng lên tài sản thương hiệu của công ty.

Mô hình nghiên cứu như sau:

thương hiệu nội bộ
Mô hình nghiên cứu về “thương hiệu nội bộ”

Trong đó:

Internal branding (thương hiệu nội bộ) là khái niệm đa hướng, gồm 4 thành phần là: training (đào tạo), orientation (định hướng), group meeting (giao tiếp nhóm), briefing (chỉ dẫn). Được định nghĩa là “cách sử dụng những kỹ thuật giao tiếp nội bộ và chương trình đào tạo để truyền tải cho nhân viên về lời hứa thương hiệu (brand promise)”

Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng lên các yếu tố sau:

Brand identification (nhận diện thương hiệu): “là sự cảm nhận của nhân viên về sự thuộc về (belonging) thương hiệu công ty và việc nhận thức của sự gắn chặt với sự tồn tại và phát triển của thương hiệu”.

Brand commitment (cam kết thương hiệu): “tâm lý và cảm xúc của nhân viên gắn chặt vào thương hiệu”

Brand loyalty (trung thành thương hiệu): “sự sẵn lòng ở lại của nhân viên với công ty”

Brand performace (thực thi thương hiệu): có thể hiểu là “những điều mà một nhân viên thực hiện vai trò của anh ấy/cô ấy trong việc chuyển tải lời hứa thương hiệu dựa trên những tiêu chuẩn mà những giá trị thương hiệu luôn hướng tới”

Đo lường các khái niệm trong mô hình:

Brand identification
-My sense of pride towards the hotel brand is reinforced by the brand related messages
-I view the success of the brand as my own success
-Hotel X is like a family to me
-I feel belonging to this hotel X
-When someone praises this brand, it feels like a personal compliment

Brand commitment
-My commitment to deliver the brand increases along with my knowledge of the brand
-I am very committed to delivering the brand promise to our hotel guests
-I have a minimal commitment to this hotel
-I don’t feel emotionally attached to this hotel

Brand loyalty
-I will be happy to spend the rest of my career in this hotel chain
-My intention to stay is driven by the fact that I am competent in delivering the brand promise

Brand performance
-The quality level of my services meets the brand standards of hotel X
-I can successfully fulfil responsibilities specified in my job descriptions
-I effectively fulfil the promise that the brand has with customers
-I always handle customers’ specific requests within a standard set for the brand

Second order factor “internal branding”
Training
-Training gives me appropriate skills in relations to deliver the brand promise based on the brand standards
-I am usually drawn towards messages made of colourful and attractive materials
-My hotel informs employees in an excellent way about things that are relevant to them
-I feel encouraged to come up with the new and better suggestions
of how to do things
Orientation
-Orientation programme triggers my inspiration to appropriately fulfil the brand promise delivery
-I like the orientation kit and/or brand manuals of my hotel brand
Group meeting
-During the groupmeeting, I amclearly informed of the brandmission
-I clearly understand my role in relation to the brand mission, after attending the group meeting
Briefing
-Briefings contain all essential information for me to provide services according to the brand expectations
-The brand mission and its promise are constantly reinforced during the briefing

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu:

phỏng vấn sâu (indeep ỉnterview), phân tích nhân tố khẳng định (CFA),

Kết quả nghiên cứu chính:

thương hiệu nội bộ
Kết quả sau phân tích định lượng

[1]Vogel, V., Evanschitzky, H. and Ramaseshan, R., 2008. Customer equity drivers and future sales. Journal of Marketing, 72(6): 98-108.


Bạn nào cần bài báo gốc thì comment địa chỉ mail, mình sẽ gửi cho các bạn tham khảo nhé!!!

 

Author: John T. Roger

Yêu thiên nhiên, yêu cuộc đời. Cố gắng đem lại niềm vui cho bản thân và giá trị cho người khác.

1 thought on “Mô hình nghiên cứu về thương hiệu nội bộ”

Leave a Reply