Mô hình nghiên cứu về thương hiệu nội bộ

Tài sản thương hiệu (brand equity) là một nhân tố quan trọng của lòng trung thành (loyalty) và hành vi (behaviour) (Vogel và cộng sự, 2008) đó là hai nhân tố quan trọng giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trong bối cảnh kinh doanh hiện nay. Tài sản thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, gần đây nhất một yếu tố mới được nghiên cứu là thương hiệu nội bộ (internal branding) cũng ảnh hưởng lên tài sản thương hiệu của công ty.

thương hiệu nội bộ

Mô hình nghiên cứu về thương hiệu nội bộ

Trích dẫn (Harvard) theo yêu cầu của viện: Punjaisri, Khanyapuss., Evanschitzky, Heiner., Wilson, Alan., 2009. Internal branding to influence
employees’ brand promise delivery: a case study in Thailand. Journal of Service Management, 20(5): 561-579.

Lý do nghiên cứu: theo như bài báo thì tài sản thương hiệu (brand equity) là một nhân tố quan trọng của lòng trung thành (loyalty) và hành vi (behaviour) (Vogel và cộng sự, 2008)[1] đó là hai nhân tố quan trọng giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trong bối cảnh kinh doanh hiện nay. Tài sản thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, gần đây nhất một yếu tố mới được nghiên cứu là thương hiệu nội bộ (internal branding) cũng ảnh hưởng lên tài sản thương hiệu của công ty.

Mô hình nghiên cứu như sau:

thương hiệu nội bộ
Mô hình nghiên cứu về “thương hiệu nội bộ”

Trong đó:

Internal branding (thương hiệu nội bộ) là khái niệm đa hướng, gồm 4 thành phần là: training (đào tạo), orientation (định hướng), group meeting (giao tiếp nhóm), briefing (chỉ dẫn). Được định nghĩa là “cách sử dụng những kỹ thuật giao tiếp nội bộ và chương trình đào tạo để truyền tải cho nhân viên về lời hứa thương hiệu (brand promise)”

Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng lên các yếu tố sau:

Brand identification (nhận diện thương hiệu): “là sự cảm nhận của nhân viên về sự thuộc về (belonging) thương hiệu công ty và việc nhận thức của sự gắn chặt với sự tồn tại và phát triển của thương hiệu”.

Brand commitment (cam kết thương hiệu): “tâm lý và cảm xúc của nhân viên gắn chặt vào thương hiệu”

Brand loyalty (trung thành thương hiệu): “sự sẵn lòng ở lại của nhân viên với công ty”

Brand performace (thực thi thương hiệu): có thể hiểu là “những điều mà một nhân viên thực hiện vai trò của anh ấy/cô ấy trong việc chuyển tải lời hứa thương hiệu dựa trên những tiêu chuẩn mà những giá trị thương hiệu luôn hướng tới”

Đo lường các khái niệm trong mô hình:

Brand identification
-My sense of pride towards the hotel brand is reinforced by the brand related messages
-I view the success of the brand as my own success
-Hotel X is like a family to me
-I feel belonging to this hotel X
-When someone praises this brand, it feels like a personal compliment

Brand commitment
-My commitment to deliver the brand increases along with my knowledge of the brand
-I am very committed to delivering the brand promise to our hotel guests
-I have a minimal commitment to this hotel
-I don’t feel emotionally attached to this hotel

Brand loyalty
-I will be happy to spend the rest of my career in this hotel chain
-My intention to stay is driven by the fact that I am competent in delivering the brand promise

Brand performance
-The quality level of my services meets the brand standards of hotel X
-I can successfully fulfil responsibilities specified in my job descriptions
-I effectively fulfil the promise that the brand has with customers
-I always handle customers’ specific requests within a standard set for the brand

Second order factor “internal branding”
Training
-Training gives me appropriate skills in relations to deliver the brand promise based on the brand standards
-I am usually drawn towards messages made of colourful and attractive materials
-My hotel informs employees in an excellent way about things that are relevant to them
-I feel encouraged to come up with the new and better suggestions
of how to do things
Orientation
-Orientation programme triggers my inspiration to appropriately fulfil the brand promise delivery
-I like the orientation kit and/or brand manuals of my hotel brand
Group meeting
-During the groupmeeting, I amclearly informed of the brandmission
-I clearly understand my role in relation to the brand mission, after attending the group meeting
Briefing
-Briefings contain all essential information for me to provide services according to the brand expectations
-The brand mission and its promise are constantly reinforced during the briefing

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu:

phỏng vấn sâu (indeep ỉnterview), phân tích nhân tố khẳng định (CFA),

Kết quả nghiên cứu chính:

thương hiệu nội bộ
Kết quả sau phân tích định lượng

[1]Vogel, V., Evanschitzky, H. and Ramaseshan, R., 2008. Customer equity drivers and future sales. Journal of Marketing, 72(6): 98-108.


Đánh giá các khía cạnh của Chất lượng dịch vụ website: thang đo E-SERVPERF

Lý do nghiên cứu:

Về thực tiễn: công nghệ thông tin, đặc biệt là sự phát triển của Internet đã đẩy các doanh nghiệp vào vùng cạnh tranh mới, cạnh tranh trong môi trường điện tử (electronic business environments). Website là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh, trong đó chất lượng dịch vụ web (web service quality) là chỉ số quan trọng thể hiện công ty đã làm hài lòng khách hàng của mình như thế nào. Chất lượng dịch vụ web được đo lường thông qua nhận thức của khách hàng điện tử (e-customer) và từ đó dẫn đến sự hài lòng và hành vi mua của họ.

Về lý thuyết: nghiên cứu về dịch vụ điện tử (e-service) là vẫn còn chưa hoàn thiện và cần phải có nhiều nỗ lực hơn nữa để có thể định nghĩa và đo lường chính xác chất lượng dịch vụ điện tử (Rowley, 2006)[1]. Bài nghiên cứu này sẽ giải quyết vấn đề đó.

Mô hình nghiên cứu:

chất lượng dịch vụ website
Mô hình chất lượng dịch vụ web – thang đo E-SERVPERF

Các khái niệm trong mô hình:

Perceived risk (cảm nhận rủi ro): rủi ro được cảm nhận bởi khách hàng được định nghĩa là một trong những rào cản mua sắm online, bởi vậy các doanh nghiệp kinh doanh điện tử (e-business) phải nắm bắt được những bước này để giảm thiểu những bận tâm rủi ro với những công nghệ bảo mật (security technologies), chiến dịch mang tính nhân thức (awareness campaigns), những tuyên bố chính sách bảo hiểm (assurance policy statements).

Convenience of Service (sự thuận tiện của dịch vụ): một trong những lợi ích chính của mua sắm online là sự thuận tiện của dịch vụ với sự dễ dàng truy cập, thông tin có sẵn, tốn ít thời gian và những rào cản mang tính địa lý, và phải có tính ẩn danh người dùng nữa.

Individual IT Skill Difference (sự khác biệt về kỹ năng IT của mỗi cá nhân): một sự khách biệt giữa dịch vụ mang tính truyền thống và những trải nghiệm dịch vụ điện tử đó là khách hàng điện tử tin cậy hoàn toàn vào khả năng sử dụng công nghệ của họ để đạt được dịch vụ.

Website content (Nội dung website): Nội dung website có thể được định nghĩa là sự trình bày và bố cục của thông tin và các chức năng mà thể hiện toàn bộ tình trạng hiện tại của doanh nghiệp và hình ảnh công chúng của nó, và được giả định là ảnh hưởng đến cách mà khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ website.

Web Service Quality (Chất lượng dịch vụ website): chất lượng dịch vụ website mang tính quyết định không chỉ vì nó là thứ đầu tiên mà khách hàng tìm kiếm mà còn bởi vì nó định hình những ấn tượng ban đầu về giá trị của website và nó quyết định rằng họ có tiếp tục tìm kiếm hiện tại và tương lai trên website hay không.

Customer Satisfaction (Sự hài lòng của khách hàng): Rust và Oliver (1994) [2] định nghĩa sự hài lòng như là “sự phản hồi hoàn toàn của khách hàng”, đó là một đánh giá hay một phản hổi mang tính cảm xúc.

Behavioral intentions (Hành vi mua dự định): theo như mô hình đề xuất bởi Zeithaml và cộng sự (1996)[3], hành vi mua dự định đựa thể hiện thông qua những dự định mua lại (repurchase intentions), truyền miệng (word of mouth), lòng trung thành (loyalty), hành vi phàn nàn (complaining behavior), và sự nhạy cảm về giá (price sensitivity).

Đo lường các khái niệm trong mô hình:

Individual IT Skill Difference 
V1. Rate your skill in Microsoft Excel
V2. Rate your skill in Microsoft Power Point
V3. Rate your skill in using the Internet

Perceived Risk 
V4. I worry about credit card information being stolen.
V5. I worry about the product quality on the Internet.
V6. I worry about safe transaction on line.
V7. I worry about how my personal information might be used when I buy online.

Convenience of Service 
V8.Using the Internet makes it easier for me to shop.
V9. Online shopping is convenient.
V10. Shopping on line saves time compared to going to traditional store.

Web Site Design Quality 
V11. It is easy to navigate on this site.
V12. The information about the products for your needs/interest is sufficient to make a purchase decision.
V13. The information about the products/services is adequate.
V14. The vendor gives prompt service to customers.
V15. It was easy to find what you were looking for.
V16. The site seems to be up to date.

Web Site Content 
V17. The website has an ideal amount of images/graphics.
V18. The graphics on this website are appealing.
V19. The contents of this website are useful for my purpose.
V20. I am kept well informed of the developments at this website.

Customer Satisfaction
SA1. I am satisfied with my previous online shopping experience.
SA2. Online shopping is a pleasant experience.
SA3. Overall, I am satisfied with my e-service experience.

Behavioral Intentions 
B11. I intend to use e-service frequently.
B12. I intend to use e-service.

Phương pháp nghiên cứu chính: phân tích nhân tố khẳng định CFA.

Kết quả nghiên cứu chính:

(được thể hiện ở hình vễ ở trên, nơi mũi tên)

Hàm ý quản lý:

Những kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng trong khi chất lượng dịch vụ web là một nhân tố quan trọng của hành vi mua dự định, ảnh hưởng trực tiếp của nó thông qua sự hài lòng của khách hàng là quan trọng ngang  bằng trong nguyên nhân của hành vi mua dự định. Những kết quả của nghiên cứu này đồng ý với lý thuyết chất lượng dịch vụ ở những điểm rằng trong khi chất lượng dịch vụ có một ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên hành vi mua dự định thì sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò như là một biến trung gian giữa chuất lượng dịch vụ và hành vi mua dự định, nó xuất hiện để làm cho cho sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ web lên hành vi mua dự định là mạnh ngang bằng. Những nhà quản lý dịch vụ điện tử cần nghĩ ra những chiến lược hoạt động tập trung vào những khía cạnh của chất lượng dịch vụ mà đạt được sự hài lòng của khách hàng, cái mà sau đó sẽ dẫn đến những hành vi mua dự định tích cực.


[1]Rowley, J., 2006. An analysis of the e-service literature: towards a research agenda. Internet Research, 16(3): 339-359.

[2]Rust, R.T. and Oliver, R.L., 1994. Service quality: insights and managerial implications from the Frontier. in : Rust R.T., Oliver R.L.
editors: Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications, Thousand Oaks, CA: 72-94.

[3]Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A., 1996. The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60 (2): 31 – 46.


Bạn nào muốn mua bài báo gốc thì comment địa chỉ email, mình sẽ gửi số tài khoản cho các bạn chuyển tiền, giá là 30k coi như là tiền cafe công mình tìm kiếm, đọc, và tổng hợp, chủ yếu là tạo động lực cho admin tiếp tục tìm kiếm bài báo hay cho mọi người tham khảo làm luận văn hay nghiên cứu khoa học nữa!!!

 

Author: John T. Roger

Yêu thiên nhiên, yêu cuộc đời. Cố gắng đem lại niềm vui cho bản thân và giá trị cho người khác.

4 thoughts on “Mô hình nghiên cứu về thương hiệu nội bộ”

Leave a Reply