Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Nguyễn Tất Thành

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH

Vũ Thị Liên Hợp¹, Trần Thị Tường Vi², Trần Hoàng Cẩm Tú³

^1,2,3Khoa Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Email: 2000000486@nttu.edu.vn

Tóm tắt

Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin trong thời kỳ 4.0 là sự bùng phát của đại dịch Covid – 19, hành vi mua sắm của thế hệ sinh viên hiện nay đang có những thay đổi một cách nhanh chóng, chuyển dần từ hình thức mua hàng truyền thống sanh mua hàng trực tuyến. Theo đó, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến đang là vấn đề thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực Thương mại điện tử. Nghiên cứu này của nhóm tác giả tập trung vào việc tổng hợp các nghiên cứu trước đó để nhận diện những yếu tố tác động lên quyết định mua hàng trực tuyến và tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của nó lên hành vi mua hàng của các bạn sinh viên tại Đại học Nguyễn Tất Thành. Kết quả đã chỉ ra ba yếu tố có mối tương quan chặt chẽ đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên bao gồm: nhận thức kiểm soát hành vi, kinh nghiệm và tính sẵn có của sản phẩm.

Từ khóa: quyết định mua hàng, mua hàng trực tuyến, thương mại điện tử, kinh nghiệm, rủi ro

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1. Giới thiệu

Trải qua hàng trăm thập kỷ, thế giới đã được trải qua và chứng kiến sự thay đổi liên tục với bốn cuộc cách mạng công nghiệp. Từ cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất diễn ra vào cuối những năm 1700 đến đầu những năm 1800 với việc sử dụng năng lượng nước, hơi nước và các loại công cụ cơ giới khác áp dụng vào sản xuất. Và thay đổi liên tục cho đến nay là công nghiệp lần thứ thư đã nổi lên – còn được gọi là Công nghiệp 4.0. Đây là cuộc cách mạng chưa từng có trong lịch sự cùng với tốc diễn biến nhanh và tạo những khả năng kiến tạo hoàn toàn mới và có tác động mạnh mẽ đối với hệ thống chính trị, kinh tế, xã hội trên toàn thế giới.

Năm 1984 CompuServe ra mắt Trung tâm Mua sắm Điện tử ở Hoa Kỳ và Canada đã đánh dấu sự đời của Thương mại điện tử (Angus Deaton & John Muellbauer, 1980). Thương mại điện tử thường đề cập đến một mô hình kinh doanh mới cho phép khách hàng mua sắm giao dịch kinh mới cho phép khách hàng mua sắm, giao dịch và các dịch vụ tích hợp liên quan đến tài chính khác. Hình thức này được vận hành trên nền tảng của các hoạt động thương mại toàn cầu với môi trường mảng mở. Với sự trợ giúp của trình duyệt hoặc máy chủ, người mua và người bán thực hiện các hoạt động kinh doanh khác nhau mà không cần giao dịch trực tiếp.

Cách mạng công nghiệp 4.0 chính là động lực phát triển cho ngành Thương mại điện tử trên thế giới trong đó bao gồm cả Việt Nam, giúp thu hút sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế trong xã hội (Bộ Công thương & Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020). Thị trường Thương mại điện tử những năm sau khi được pháp luật Việt Nam công nhận vào năm 2013 đã trở nên sôi động hơn.

Trong bối cảnh đó, thị trường Thương mại điện tử được các doanh nghiệp đầu tư và phát triển mạnh mẽ. Ngày càng xuất hiện nhiều kênh Thương mại điện tử kết nối người bán với người mua như Lazada, Sendo, Shopee, Tiki… Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam (2020), tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong một lăm là 77%, tốc độ tăng trưởng Thương mại điện tử đạt mức 18%, quy mô đạt 11,8 tỷ và Việt Nam là nước duy nhất ở Đông Nam Á có tăng trưởng Thương mại điện tử đạt mức 2 con số. Tuy nhiên, còn rất nhiều bất cập diễn ra ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, mua sắm của những người sử dụng Thương mại điện tử do ngày nay xuất hiện nhiều trang Web lừa đảo, kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng làm ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lý người mua hàng. Vì thế các sản phẩm người tiêu dùng mua hàng trực tuyến đa số chỉ mua những sản phẩm bình dân, giá rẻ, ngoài ra họ còn đắn đo khi mua hàng các sản phẩm có giá thành cao, hay các sản phẩm quan trọng (thuốc, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm…) bằng hình thức mua hàng trực tuyến.

Trong thời đại 4.0 – thời đại công nghệ với sự tiến bộ, phát triển vượt bậc với kỹ thuật số và internet đã từng bước thay đổi cuộc sống con người trở nên đơn giản hóa và dễ dàng hơn. TMĐT từ đó cũng ra đời, nhờ đó mà từ những phiên chợ ngoài đường giờ đây đã có phiên chợ trực tuyến trở nên phổ biến rộng rãi. Nó khắc phục được những nhược điểm trước đây của phương thức mua hàng trực tiếp về mặt thời gian lẫn không gian. Đó chính là tiền đề cho việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng hiện nay.

Gần hai năm dịch bệnh Covid – 19 lây lan đã gây tổn thất nặng nề đến nền kinh tế trên toàn thế giới, nhưng ngược lại nó lại trở thành một bước đệm để TMĐT bùng nổ trong thời điểm này. Với sự xuất hiện hàng loạt các trang web và ứng dụng TMĐT trong nước hay đa quốc gia như Shopee, Lazada, Sendo… người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và đưa ra các lựa chọn phù hợp cho việc mua sắm của mình, đồng thời góp phần mở ra các cơ hội mua sắm phong phú cho những người sống tại các thành phố nhỏ hay khu vực nông thôn.

Sinh viên hiện nay là thế hệ biết nắm bắt công nghệ, nhạy bén và tiếp thu nhanh với cái mới. Việc mua hàng giờ đây không còn bị thụ động về không gian và thời gian mà sinh viên có thể chủ động hơn cho nhu cầu của mình. Nhưng không phải tất cả sinh viên đều có sở thích, thói quen giống nhau vì vậy mỗi người hay rộng hơn là mỗi ngôi trường, mỗi vùng miền sẽ có những tác động khác nhau đối với quyết định mua hàng của sinh viên tại đó. Như vậy, để có thể hiểu được những sở thích, thói quen của sinh viên đặc biệt là sinh viên Đại học Nguyễn Tất Thành trong việc đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến nhóm tác giả lựa chọn đề tài sau: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Nguyễn Tất Thành”. Thông qua việc lựa chọn đề tài này nhóm tác giả sẽ tiến hành thực hiện nghiên cứu vì đây là một đề tài khá gần gũi, quen thuộc với mọi người và đặc biệt là với các bạn sinh viên. Nghiên cứu này được thực hiện để tìm hiểu xem các yếu tố nào sẽ làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu sẽ giúp nhóm kiểm chứng sự tác động của các nhân tố khác nhau sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng trực hàng. Xem mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên và các đối tượng khác (nhân viên văn phòng, công nhân…) sẽ khác nhau như thế nào? Sự khác biệt về điều kiện môi trường sống, văn hóa của sinh viên trường đại học Nguyễn Tất Thành với các trường khác (ở các khu vực Bắc – Trung – Nam). Ngoài ra, chúng ta có thể biết được các nhân tố tác động từ bên trong như tâm lý, sở thích… và bên ngoài như môi trường, xã hội, xu hướng… sẽ có những ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Nguyễn Tất Thành.

1.2. Khái niệm Thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) (Yasmin Ismail, 2020) Thương mại điện tử (TMĐT) bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.

1.3. Hành vi mua hàng

Hành vi mua hàng theo quan điểm của Tạ (2009) là hành vi bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm dịch vụ. Theo Kotler (2010) hành vi mua hàng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc gia đình của họ. Quyết định mua hàng trực tuyến: là quá trình mà người tiêu dùng ra quyết định sẽ mua hàng hóa, dịch vụ từ một kênh mua hàng trực tuyến thông qua Internet. Người mua hàng sẽ lựa chọn, đặt hàng, đánh giá, phản hồi hay thậm chí là thanh toán từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi các sản phẩm hoặc dịch vụ được người tiêu dùng lựa chọn và đặt mua các giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động.

1.4. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

Bài báo cáo sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp nhằm xem xét, hệ thống các kết quả nghiên cứu về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Trước hết, tác giả thu thập các tài liệu liên quan đến nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến bằng cách sử dụng Google Scholar. Các báo cáo tìm kiếm đã thu hẹp bằng cách sử dụng từ khóa “Shopping online” và “Quyết định mua hàng trực tuyến”. Dựa trên kết quả thu được 20 bài báo. Bước hai tác giả kiểm tra phần tóm tắt của mỗi bài báo và tìm thấy 10 bài báo đáp ứng các tiêu chí. Tiếp theo, các tác giả đã kiểm tra bài báo để xác định các thuộc tính được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường quyết định mua hàng trực tuyến. Dữ liệu kết quả nghiên cứu tài liệu được phân nhóm và sắp xếp theo nghiên cứu và trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu.

1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những tổng quan của những bài nghiên cứu khác nhau, mô hình nghiên cứu được đề xuất

2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu đã được thực hiện đúng trình tự bao gồm 6 bước nghiên cứu:

• Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu, tổng hợp, nghiên cứu tài liệu tham khảo
• Bước 2: Xây dựng thang đo và thiết kế bảng khảo sát
• Bước 3: Tiến hành Pilot Test (n = 72) và điều chỉnh bảng hỏi
• Bước 4: Thu thập dữ liệu
• Bước 5: Phân tích dữ liệu
• Bước 6: Báo cáo tổng kết

Bước đầu trong nghiên cứu, cần xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Từ đó, dựa vào mục tiêu nghiên cứu để xác định các câu hỏi nghiên cứu; nghiên cứu, tham khảo các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo và thiết kế bảng khảo sát. Tiếp đó, sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để phân tích Pilot test với 72 mẫu đại diện từ các bạn sinh viên Đại học Nguyễn Tất Thành để kiểm tra độ ổn định của các câu hỏi trong bảng khảo sát để tiến hành điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức. Kết quả khảo sát chính thức được phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.

2.2. Thiết kế bản khảo sát

Bảng hỏi được thiết kế với 7 yếu tố đã được đề cập trước đó. Ngoại trừ phần câu hỏi gạn lọc và thông tin chung, tất cả các câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm:

• 1 là “Hoàn toàn không đồng ý”
• 2 là “Không đồng ý”
• 3 là “Bình thường”
• 4 là “Đồng ý”
• 5 là “Hoàn toàn đồng ý”

Câu hỏi gạn lọc là: “Bạn đã từng mua hàng trực tuyến chưa?”. Nếu đã từng thì tiếp tục khảo sát, nếu chưa bao giờ thì gửi biểu mẫu và kết thúc khảo sát. Các câu hỏi thông tin chung bao gồm các mục về giới tính, sinh viên khóa nào, thuộc khoa chủ quản nào, trang TMĐT thường sử dụng, sản phẩm thường mua trên các trang TMĐT và tần suất mua hàng trực tuyến. Bảng hỏi được điều chỉnh dựa trên tổng quan tài liệu nghiên cứu trước đó và tiến hành điều chỉnh, kiểm tra độ ổn định thông qua phỏng vấn bán cấu trúc và Pilot test. Bảng hỏi được thiết kế bằng tiếng Việt vì hầu hết các đối tượng phỏng vấn là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Nguyễn Tất Thành.

2.3. Đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu

Dựa vào mục tiêu của đề tài nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và thời gian nghiên cứu được xác định như sau:

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại Học Nguyễn Tất Thành.

Đối tượng khảo sát: là sinh viên đang theo học tại trường Đại học Nguyễn Tất Thành. Phạm vi nghiên cứu: Đại học Nguyễn Tất Thành Thời gian nghiên cứu dự kiến: từ ngày 07/05/2022 – 07/06/2022

Dựa vào nội dung bài nghiên cứu, nhóm tác giả lựa chọn 6 vấn đề chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Nguyễn Tất Thành, mỗi yếu tố có ít nhất 3 biến quan sát. Theo Hair và cộng sự (2014), bảng khảo sát chính thức bao gồm 28 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 (tương ứng với 28 biến quan sát thuộc 7 yếu tố) và áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu thu thập tối thiểu là 140 mẫu để có thể thực hiện phân tích yếu tố khám phá EFA.

3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

3.1. Đặc điểm đối tượng khảo sát

Dựa vào số liệu được thể hiện ở bảng 1, tỷ lệ nam và nữ được khảo sát có sự chênh lệch không đáng kể với tỷ lệ nam giới là 39,9% và tỷ lệ nữ giới là 58,4%, còn lại giới tính khác chiếm 0.7%.Tỷ lệ khảo sát sinh viên học Trường Đại học Nguyễn Tất Thành tại các niên khóa có sự chênh lệch, sinh viên học năm 2 chiếm gần một nửa với 48.2%, còn lại các sinh viên học năm 1 và năm 3 lần lượt là 30.1% và 21.7% Các đối tượng khảo sát thuộc khoa khác nhau của Trường Đại học Nguyễn Tất Thành được thể hiện trong biểu đồ 3. Các khoa được thu thập khảo sát nhiều nhất lần lượt là khoa Quản trị Kinh doanh 40.5%; khoa Kỹ thuật Thực phẩm và Môi trường 10.5%; khoa Kỹ thuật Công nghệ 9.8%; khoa Tài chính – Kế toán 7%, khoa Luật 7% và các khoa còn lại chiếm 25.2%.Các trang TMĐT được các sinh viên Trường Đại học Nguyễn Tất Thành thường sử dụng để mua hàng trực tuyến, trong đó Shopee chiếm tỷ lệ cao nhất là 45.3%, lần lượt sau đó là Lazada 30.8%, Tiki 17.3%, Sendo 6.2% và các trang TMĐT khác chiếm 0.4%.Các sản phẩm được sinh viên mua hàng trực tuyến trên các trang TMĐT, với 27.9% quần áo là sản phẩm được lựa chọn mua hàng nhiều nhất, kế đến là mỹ phẩm chiếm 26.6%, đồ gia dụng chiếm 24.7% và 20.2% cho sản phẩm về thực phẩm, 0.6% cho các sản phẩm còn lại. Tần suất mua hàng trực tuyến của sinh viên mua hàng trực tuyến 1 lần/tháng chiếm 30.07%, 2-3 lần/tháng là tần suất mua hàng trung bình nhiều nhất với 41.26%, tần suất mua từ 4-5 lần/ tháng và trên 5 lần/tháng lần lượt là 23.08% và 5.59%

 3.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha

Các mẫu phiếu khảo sát sau khi được thu thập đều được kiểm tra, đánh giá lại để đảm bảo chất lượng trước khi tiến hành các bước tiếp theo. 143 mẫu được chấp nhận đã được tiến hành mã hóa và dữ liệu được xử lí bằng phần mềm SPSS 20 với các công cụ sau. Đầu tiên, dữ liệu khảo sát được kiểm tra độ ổn định (reliability test) được đo lường, đánh giá thông qua giá trị Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm tra độ ổn định cho thấy giá trị Cronbach’s alpha của 6 yếu tố đều từ 0,635 đến 0,774. Như vậy, 6 yếu tố này đều có thang đo lường tốt, bộ câu hỏi có độ tin cậy cao, độ ổn định, nhất quán trong quá trình nghiên cứu và các biến quan sát của các yếu tố còn có quan hệ chặt chẽ và tương quan tốt (Bảng 2). Các yếu tố thỏa điều kiện Cronbach’s Alpha sẽ được tiến hành phân tích yếu tố khám phá (EFA) để đánh giá sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các yếu tố và các biến thành phần và phân tích hồi quy

3.3. Kết quả phân tích EFA

Thông qua phân tích yếu tố khám phá (EFA), kết quả được tổng hợp và thể hiện trong Bảng 3. 24 biến quan sát được sử dụng để đo lường với thang đo Likert 5 điểm đã được nhóm thành 2 yếu tố sau khi tiến hành phân tích EFA. Hệ số KMO là 0.870 và giá trị kiểm định Barllet có ý nghĩa mở mức 0.000 < 0.05 cho thấy , 6 yếu tố độc lập gồm: giá trị niềm tin, nhóm tham khảo, tính sẵn có của sản phẩm, sự hấp dẫn thị giác, yếu tố kinh nghiệm và yếu tố rủi ro thỏa mãn các điều kiện để tiến hành phân tích. Ngoài ra, giá trị tổng phương sai trích bằng 59.258% > 50%, thỏa mãn điều kiện và có thể hiểu rằng 6 yếu tố này giải thích 59.258% biến thiên của dữ liệu. Bên cạnh đó, giá trị hệ số Eigenvalues của các yếu tố đều cao (>1). Kết quả phân tích yếu tố lần 2 cho thấy hệ số tải của 22 sau khi loại 2 biến như Bảng 3, các hệ số tải đều lớn hơn 0.5 và không còn trường hợp biến nào thấp hơn 0.5 hay cùng lúc tải lên hai yếu tố, do đó đảm bảo được các giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA. Tuy nhiên, do có sự xáo trộn các yếu tố nên sau khi phân tích yếu tố lần 2 nên 2 yếu tố mới được tạo thành bao gồm: “nhận thức kiểm soát hành vi” và “sự hữu ích”.

3.4. Kết quả phân tích hồi quy

3.4.1. Kết quả phân tích tương quan

Bảng 4: Tương quan giữa các biến trong mô hình

Ghi chú:

KSHV: Nhận thức kiểm soát hành vi

TG: Hấp dẫn thị giác

KN: Kinh nghiệm

RR: Rủi ro

HI: Nhận thức hữu ích

SC: Tính sẵn có của sản phẩm

MHTT: Quyết định mua hàng trực tuyến

Bảng 4 thể hiện kết quả chỉ ra được có mối tương quan giữa yếu tố “MHTT” và 6 yếu tố “KSHV”, “TG”, “KN”, “RR”, “HI” và “SC” do các giá trị Sig. kiểm định đều là 0.000 < 0.05. Để đánh giá và đo lường mối quan hệ thống kê giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thì tương quan pearson (kí hiệu r) dựa trên phương pháp hiệp phương sai được coi là phương pháp tốt nhất để đo lường mối liên hệ giữa các biến quan tâm (Taylor, 1990). Các giá trị r trong bảng 28 lần lượt là .679, .454, .431, .471, .311 và .454 có nghĩa rằng có sự tương quan ở mức trung bình giữa “KSHV”, “TG”, “KN”, “RR”, “HI”, “SC” và “MHTT”. Do đó, trường hợp này không xuất hiện tượng đa cộng tuyến và tiến hành phân tích hồi quy đa biến.

3.4.2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Trong bảng 5 ghi nhận giá trị phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biện độc lập lên biến phụ thuộc. Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R square) là 0.518, có thể hiểu rằng sáu biến độc lập (Giá trị niềm tin, Nhóm tham khảo, Tính sẵn có của sản phẩm, Hấp dẫn thị giác, Kinh nghiệm và Rủi ro) đưa vào ảnh hưởng đến sự thay đổi của biến phụ thuộc (Mua hàng trực tuyến) là 51.8%, còn lại 48.2% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Theo Cohen & nnk., (2003) giá trị R bình phương hiệu chỉnh lớn hơn 50%, do đó có thể kết luận rằng mô hình nghiên cứu tốt.

Bảng 5: Model Summary

Ngoài việc đánh giá giá trị R bình phương hiệu chỉnh để xem xét phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu thì cần xem xét giá trị Sig. của kiểm định F ở bảng 30 để kiểm tra mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và có thể áp dụng được cho tổng thể không. Trong nghiên cứu này, giá trị Sig. của kiểm định F là 0.000 < 0.05 nên có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính được thiết kế phù hợp với tổng thể. Bên cạnh đó, cần kiểm tra các giá trị ở Bảng Coefficient ở bảng 31 với các giá trị cần xem xét bao gồm: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, giá trị Sig. và VIF:

Với các nghiên cứu có mô hình và bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert Scalce thì theo Doud (2017) giá trị VIF <2 sẽ không có hiện đa cộng tuyến. Trong nghiên cứu này, giá trị VIF đều thấp hơn 2 (cao nhất là 1.773, thấp nhất là 1.417) do đó trường hợp này không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến và tiến hành phân tích các bước tiếp theo. Theo Pallant (2005) các giá trị Sig. của kiểm định t từng biến độc lập nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 là biến đó có ý nghĩa trong mô hình. Trường hợp này có các giá trị Sig. của biến KSHV, KN và SC đều nhỏ hơn 0.05 do đó cả ba biến này có ý nghĩa mô hình, còn các biến còn lại TG, RR, HI không có ý nghĩa trong mô hình do giá trị Sig. đều lớn hơn 0.05. Bên cạnh đó, hệ số quy chuẩn hóa Beta của ba biến có ý nghĩa có sự chênh lệch lớn, cụ thể là hệ số Beta của biến “KSHV” có giá trị lớn nhất 0.527 điều này có nghĩa biến này có ảnh hưởng đến sự thay đổi của biến “MHTT” nhiều nhất. Kế tiếp đến hệ số Beta của biến “KN” và “SC” là 0.139 và 0.160 cho thấy rằng hai yếu có ảnh hưởng ít hơn. Như vậy, phương trình hồi quy chuẩn hóa có thể viết như sau:

MHTT = .527 (KSHV) + .139 (KN) + .160 (SC)

Trong đó:

MHTT: Mua hàng trực tuyến

KSHV: Kiểm soát hành vi

KN: Kinh nghiệm

SC: Tính sẵn có của sản phẩm

Sơ đồ nhánh về mối tương quan giữa KSHV, KN, SC và MHTT được biểu diễn như sau:

4. KẾT LUẬN

Để kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất, nhóm tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng với 143 bạn sinh viên đang theo học tại trường Đại học Nguyễn Tất Thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên bao gồm: nhận thức kiểm soát hành vi, kinh nghiệm, tính sẵn có của sản phẩm. Trong đó, yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” đóng vai trò lớn, do đó doanh nghiệp cần đề ra những chính sách tiếp cận thích hợp để làm tăng quyết định mua sắm của sinh viên. Bên cạnh đó, có nhiều sinh viên khi tham gia khảo sát cũng chia sẻ góc nhìn về những yếu tố ảnh hưởng khác như Kinh nghiệm và Tính sẵn có của sản phẩm đến quyết định mua hàng.

Thông qua kết quả hồi quy, yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi rất lớn chiếm hệ số Beta chuẩn hóa là 0,527 có nghĩa là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi tăng lên 1% thì giúp cho quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tăng đến 52,7% do đó chúng ta nên cung cấp, tuyên truyền, quảng cáo để tăng cường nhận thức kiểm soát hành vi giúp sinh viên có những suy nghĩ tích cực hơn đối với việc mua hàng trực tuyến. Các nhà tiếp thị cần tìm đến các KOL, Influencer, Fashionable đẩy mạnh đầu tư vào những người có tầm ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội để truyền cảm hứng mua hàng trực tuyến cho sinh viên. Đẩy mạnh các chiến lược Marketing của doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông, mạng internet. Các chiến lược Marketing cho các sàn TMĐT cần kết hợp cùng nhiều hoạt động khác như quảng cáo trên Facebook, Instagram, Tiktok… mới giúp sinh viên dễ dàng biết đến và tiếp cận với TMĐT một cách nhanh nhất và mang tính lan tỏa cao.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Dan S & Xu H.K. (2011), “Nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chưa tốt nghiệp ở Trung Quốc. Dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch.”, Nghiên cứu Kinh doanh Quốc tế, 4.
2. Dương T.H.P. (2012), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.”, Tạp chí khoa học, 72.
3. Hà N.T và cộng sự. (2021), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: Một nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam.” Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8.
4. Momal R và cộng sự. (2014), “Mở rộng mô hình TAM về mặt niềm tin và thái độ đối với ý định mua sắm trực tuyến.”, Journal of Public Administration and Governance, 4.
5. Muhammad D.T.P và cộng sự. (2019), “Kiểm tra thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.”, Journal of Business & Retail Management Research, 13.
6. Nguyễn H.Q. (2021), “Các nhân tố trong thanh toán trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng và quyết định chi trả trong thương mại điện tử B2C: Nghiên cứu tại thị trường Hà Nội.”, Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, 138.
7. Phan T.N và cộng sự (2018), “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) – trường hợp nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng yêu cầu xe của khách hàng tại thành phố biên hòa.”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, 32.
8. Tạ V.T & Đặng X.O. (2021), “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam Trường Đại học Tài chính-Marketing.”, Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, 229.
9. Thạch C.T.H. (2015), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng việt của người dân trên địa bàn tỉnh trà vinh.”, Trường Đại học Trà Vinh, 60340102.
10. Yi J.L và cộng sự. (2015), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến:  Vai trò trung gian của ý định mua hàng.” Tạp chí Kinh tế và Tài chính, 35.
11. Dan Su & Xu Hoang. (2011), “Research on Online Shopping Intention of Undergraduate Consumer in China – Based on the Theory of Planned Behavior.” International Business Research, 4.
12. Ha N.T và cộng sự. (2021), “Factors influencing online shopping intention: an empirical study in Vietnam.”, Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8.
13. Muhammad D.T.P.N và cộng sự. (2019), “An empirical examination of the factors influencing consumer’s purchase intention toward online shopping.”, Journal of Business and Retail Management Research, 13.
14. Yi J.L và cộng sự. (2016), “Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention.”, Procedia Economics and Finance, 35.