Xu hướng hành vi mua sắm và bán lẻ đa nền tảng

XU HƯỚNG HÀNH VI MUA SẮM VÀ BÁN LẺ ĐA NỀN TẢNG: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH VỀ BỐI CẢNH BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN COVID-19

 Nguyễn Văn Minh

Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Email: nguyen.minh@ntt.edu.vn

Tóm tắt

Việc bán lẻ ở thời đại mới đang đạt đến tốc độ nhanh chóng theo cấp số nhân với sự gia tăng của các hình thức bán lẻ hiện đại (Shankar và cộng sự, 2021). Sự xuất hiện của đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch sang hình thức buôn bán đa nền tảng bởi tầm quan trọng của việc sử dụng nhiều nền tảng trong kinh doanh ngày càng gia tăng, và khi khách hàng bị hạn chế quyền tham gia mua sắm tại các cửa hàng thực (Roggeveen và Sethuraman, 2020). Các nhà buôn bán lẻ đang chịu áp lực khi phải thích ứng với phương thức kinh doanh mới nếu họ muốn duy trì sự phù hợp và có thêm lợi nhuận (Deloitte, 2020). Khái niệm “bán lẻ đa nền tảng” được định nghĩa là sự kết hợp của nhiều nền tảng trong môi trường trực tuyến (Hagel, 2015). Đây được coi là một xu hướng đáng chú ý trong việc phát triển đa kênh, ngay cả trước khi đại dịch COVID xuất hiện tại Việt Nam và trên toàn cầu (VietnamNews, 2020). Tuy nhiên, nghiên cứu về mô hình bán lẻ mới này còn rất rời rạc và chưa rõ ràng. Bài nghiên cứu này, tác giả chỉ nhằm mục đích khám phá xu hướng mới đối với hành vi mua sắm và bán lẻ đa nền tảng trong bối cảnh bán lẻ theo hình thức kỹ thuật số tại Việt Nam

Keywords: Omni-platform retailing, Multi-Channel, Shopping behavior, E-commerce, Covid-19

1. GIỚI THIỆU

Phương thức bán lẻ đa nền tảng vẫn còn là một khái niệm khá mới trong tài liệu tiếp thị và bán lẻ vì nó đòi hỏi một mô hình bán lẻ mới tích hợp với những ưu điểm của các định dạng trước đó như bán hàng đa kênh (Omni-Channel) và tiếp thị bán hàng đa kênh (Multi-Channel) (KPMG,2017). Có thể kể đến các kênh chính của bán lẻ đa kênh và tiếp thị đa kênh bao gồm các trang mạng điện tử (website)/ ứng dụng thương mại điện tử, kênh bán lẻ thực, trung tâm chăm sóc khách hàng và các trang mạng xã hội cho phép các thương hiệu nắm bắt các cơ hội khác nhau để có thể tiếp cận, tương tác và giữ chân khách hàng của họ (Deloitte, 2020). Shankar và cộng sự (2021)  đã nêu ra rằng việc khai thác các kênh này đã được minh chứng rõ rệt cho đến khi đại dịch COVID-19 một lần nữa thay đổi trong cách các nhà bán lẻ và người tiêu dùng tương tác với nhau. Tại Việt Nam, theo thông tin nghiên cứu từ Deloitte (2020), do hậu quả của đại dịch mà “hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam đã giảm tần suất truy cập vào các kênh thực tế, trong khi 25% trong số họ tăng cường mua sắm trực tuyến”. Thông qua trang VietnamNews (2020) đưa tin, chúng ta thấy rõ một điều, hầu hết các nhà bán lẻ ngày nay đang chịu áp lực phải điều chỉnh một chiến lược chuyển đổi kỹ thuật số để phù hợp với hành vi thay đổi của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến, nhưng không phải tất cả họ đều chuẩn bị đầy đủ cho sự thay đổi này vào lúc này vì sự kết hợp của cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến không phải là một chọn lựa lý tưởng trong thời kì bế tắc hoặc giãn cách xã hội.

Sự xuất hiện của nền tảng bán hàng đa kênh omni được coi là một hiện tượng chưa từng có trong quá khứ. Nhiều nhà nghiên cứu coi khái niệm này như một mô hình kinh doanh thương mại điện tử truyền thống thay vì một mô hình bán lẻ mới. Tuy nhiên, không nghi ngờ gì nữa, thương mại điện tử ngày nay không giống với những khái niệm mà chúng ta từng biết trước đây. Tại Việt Nam, việc sử dụng ứng dụng đa nền tảng đã được các doanh nghiệp thương mại điện tử ưu tiên để tạo điều kiện cho trải nghiệm mua sắm trực tuyến và do đó đa nền tảng được coi là cách tiếp cận hiệu quả nhất đang dần được các nhà kinh doanh áp dụng. Chúng ta cần phải hiểu rõ xu hướng đối với đa nền tảng và những thay đổi trong hành vi mua sắm trong đại dịch covid-19 khi thương mại điện tử đóng vai trò then chốt trong các hoạt động kinh doanh. Do đó, bài viết này tác giả sẽ khám phá cách người tiêu dùng ở Việt Nam đã sử dụng nhiều nền tảng để mua sắm trong đại dịch Covid-19 và đưa ra các khuyến nghị cho các nhà bán lẻ và những người thực hành để bắt kịp xu hướng với đa nền tảng và phát triển chiến lược số hóa của họ để có lợi thế cạnh tranh bền vững.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Tổng quan về ngành kỹ thuật số tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, chuyển đổi số được xem là xu hướng đáng chú ý đối với những nhà bán lẻ truyền thống tại Việt Nam. Năm 2018, Công ty Pharmacity được biết đến là chuỗi cửa hàng dược phẩm lớn nhất đã giới thiệu nền tảng thương mại điện tử và ứng dụng di động “Extra-care” của riêng mình. Vào năm 2019, Lazada được biết đến là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu ở Đông Nam Á đã giành được thỏa thuận với một loạt các nhà bán lẻ như Realme, Lock&Lock, Bosch và FrieslandCampina để bắt đầu phân phối sản phẩm của họ trên nền tảng mua sắm của mình. Ngày nay, Lazada bán tất cả mọi thứ từ điện tử, điện thoại thông minh đến các mặt hàng gia dụng. Các nền tảng thương mại điện tử đã và đang hợp tác với các nhà bán lẻ để đa dạng hóa danh mục sản phẩm cho các nền tảng mua sắm của họ và đổi lại là thúc đẩy tiếp thị và bán hàng cho các nhà bán lẻ. Một xu hướng mới khác xuất hiện trong bối cảnh chuyển đổi kỹ thuật số là các giải pháp công nghệ được yêu cầu bởi nhiều nhà bán lẻ địa phương để chuyển đổi mô hình kinh doanh truyền thống của họ. Haravan là nhà cung cấp giải pháp thương mại đầu tiên được ông lớn ngành sữa Vinamilk lựa chọn để thiết kế hệ thống kết nối 400 cửa hàng của mình với website trực tuyến. Điều này cho phép Vinamilk thực hiện các giao dịch trực tuyến và vận hành dịch vụ giao hàng trong vòng 24 giờ đối với các khách hàng trong bán kính từ 1 đến 2 km. Kết quả hứa hẹn hơn nhiều khi doanh thu tại các cửa hàng này tăng 10% sau một năm. Ngoài ra, nền tảng của Haravan đã được các thương hiệu lớn như Couple TX, The Coffee House, Juno và Biti’s sử dụng và tất cả đều đạt được kết quả kinh doanh khả quan. Hơn 60.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam hiện đang áp dụng chiến lược số hóa đa kênh như một chiến lược số hóa để chuyển đổi hoạt động kinh doanh của họ, đặc biệt là trong hoạt động và sự tương tác với khách hàng (VnEconomicTimes, 2019).

Theo một báo cáo năm 2020 của Deloitte, đại dịch Covid-19 đang thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt Nam và thúc đẩy sự chuyển dịch sang hành vi mua hàng trực tuyến. Một số lượng lớn người tiêu dùng Việt Nam trước đây không tham gia vào mua sắm trực tuyến và thanh toán điện tử hiện đang thay đổi hành vi của họ đối với mua sắm tạp hóa trực tuyến. Báo cáo cũng chỉ ra rằng “Đại dịch Covid-19 đã dẫn đến việc tập trung nhiều hơn vào sức khỏe thể chất và cả sức khỏe tinh thần và ăn uống tại nhà cũng như sự thay đổi trên diện rộng sang thương mại điện tử” (Deloitte, 2020, p.03). Trong khi hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam đã giảm tần suất ghé thăm chợ ẩm thực, cửa hàng tạp hóa và siêu thị, 25% trong số họ đã tăng cường mua sắm trực tuyến do hậu quả của đại dịch. Điều này đã khiến các nhà bán lẻ Việt Nam tận dụng động lực này để thúc đẩy mở rộng và tăng tỷ lệ thâm nhập thị trường trong nửa đầu năm 2020. Chẳng hạn, đã có sự gia tăng hơn 25% trong chi tiêu mua sắm cho hàng tạp hóa và các mặt hàng thiết yếu hàng ngày khác trên nền tảng của Shopee. Những thay đổi trong thói quen mua sắm trực tuyến của nhiều người tiêu dùng Việt Nam trong suốt thời kỳ dịch Covid-19 có thể trở thành vĩnh viễn. Do đó, những người hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử sẽ cần tận dụng cơ hội này. Bên cạnh đó, các công ty truyền thống không bán lẻ cũng đã thâm nhập vào thị trường tiềm năng. Cả Grab và Baemin đều ra mắt nền tảng thương mại điện tử hàng tạp hóa của họ vào đầu năm 2020. Ví dụ, công ty đặt xe Grab đã ra mắt nền tảng thương mại điện tử hàng tạp hóa, GrabMart, tại Việt Nam vào ngày 23 tháng 3 năm 2020. Báo cáo cũng cho biết Việt Nam thu hút sự chú ý của cả các công ty trong và ngoài nước đã rót ước tính 1 tỷ USD vào thị trường thương mại điện tử năng động này. Hai thành phố lớn nhất là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chiếm khoảng 70% tổng giao dịch thương mại điện tử (Deloitte, 2019; 2020).

Không còn nghi ngờ gì nữa, đại dịch Covid-19 đã một lần nữa khẳng định tầm quan trọng của mô hình bán lẻ đa kênh do những thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, chiến lược kỹ thuật số hóa mà các nhà bán lẻ ngày nay đang áp dụng dựa trên sự chuyển đổi bán lẻ ‘đa nền tảng’ được thể hiện thông qua sự bùng nổ áp dụng kỹ thuật số lâu dài và đáng kể. Do đó, điều này đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn nữa đối với các nhà nghiên cứu và thực hành để hiểu xu hướng đối với nền tảng đa nền tảng và những thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

2.2 Phát triển ngành hàng bán lẻ

Theo McGoldrick và Collins (2007), là một phần của chiến lược tiếp thị bán lẻ, các định dạng bán lẻ chính đã được giới thiệu và áp dụng để cung cấp sự kết hợp tốt nhất giữa các điểm tiếp xúc, theo đó ranh giới giữa mỗi định dạng ngày càng trở nên mờ nhạt. Bắt đầu với một kênh duy nhất, sự ra đời của Internet đã góp phần vào sự xuất hiện của hình thức bán lẻ kênh kép. Trong khi đó, sự gia tăng của công nghệ kỹ thuật số hiện đại cho phép hình thành các định dạng cửa hàng mới và điều này đã dẫn đến sự phát triển của các mô hình kinh doanh ‘đa kênh, chéo và đa kênh’ tập trung vào việc sử dụng nhiều kênh trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, việc kết hợp các kênh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã làm cho ranh giới giữa các kênh bị mờ đi (Le, Nguyen và Pham, 2019; Nguyen et al., 2017). Sau đó, sự phát triển và thống trị của các nền tảng trong lĩnh vực bán lẻ kỹ thuật số đã dần hình thành một hệ sinh thái nơi các nhà bán lẻ đã khai thác nhiều nền tảng từ phương pháp lấy khách hàng làm trung tâm. Rõ ràng là giai đoạn phát triển này nhấn mạnh một quan điểm hoàn toàn khác về đề xuất giá trị khách hàng, phạm vi địa lý, v.v. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ thuận tiện để tạo và duy trì lợi thế cạnh tranh thầm lặng trong các hoạt động cốt lõi của họ thông qua quyền truy cập vào nhiều loại dữ liệu, cũng như các thị trường và khách hàng tiềm năng (Hagel, 2015). Đây được gọi là ‘đa nền tảng’ do sự kết hợp của nhiều nền tảng với các đề xuất sản phẩm và dịch vụ như mạng xã hội và truyền thông, giải pháp phân phối và hậu cần, sản xuất nội dung và cơ chế thanh toán. Điều này cho phép khách hàng có trải nghiệm gắn kết theo những cách thuận tiện nhất (KPMG, 2017; Yumurtacı Hüseyinoğlu, Galipoğlu, và Kotzab, 2017; Hagel, 2015). Theo đó, các doanh nghiệp sử dụng phương pháp tiếp cận toàn diện này để tối đa hóa giá trị lâu dài của khách hàng và đồng thời nhắm mục tiêu họ với nhiều đề xuất bằng cách giữ chân họ trong hệ sinh thái. Khi bán lẻ đa nền tảng tăng cường, việc kết hợp nhiều nền tảng khác nhau sẽ dẫn đến sự kết hợp cuối cùng giữa trải nghiệm, giá trị và sự tiện lợi mà khách hàng nhận được (Hagel, 2015; KPMG, 2017). Việc phát triển bán lẻ theo cách tiếp cận đa nền tảng đã bao gồm một số giai đoạn và Bảng 1 mô tả sự phát triển của các hình thức bán lẻ.

Bảng 1. Sự phát triển của hình thức bán lẻ

Source: Adapted from Lynch and Barnes (2020)

2.3 Hành vi mua sắm và bán lẻ đa nền tảng

Các mô hình kinh doanh nền tảng đã có từ lâu, mặc dù ở các hình dạng và quy mô khác nhau. Năm 1886, đại diện đầu tiên của Công ty Nước hoa California (Avon) bắt đầu bán các sản phẩm làm đẹp cho phụ nữ trên mạng xã hội và cộng đồng địa phương của cô ấy. Không ai gọi mô hình kinh doanh mới nổi này là ‘nền tảng’, nhưng phương pháp tiếp cận ngang hàng để thu hút người tiêu dùng đã có ở đó. Sự gia tăng của các định dạng cửa hàng mới càng được khuếch đại bởi sự xuất hiện của Internet, nơi giới thiệu các kênh hoàn toàn mới. Điều này dẫn đến việc các nhà bán lẻ đa định dạng chuyển sang mô hình bán hàng đa kênh (Omni-Channel) và tiếp thị bán hàng đa kênh (Multi-Channel), cũng như sự xuất hiện của các doanh nghiệp mới chỉ hoạt động trực tuyến. Ngày nay, ranh giới ngày càng mờ nhạt khi các nhà bán lẻ kết hợp và kết hợp các kênh của họ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Le, Nguyen and Pham, 2019; Nguyen et al., 2017).

Sự phát triển mới nhất là sự xâm nhập và thống trị nhanh chóng của các nền tảng thương mại tạo ra hệ sinh thái tập trung vào khách hàng bao trùm. Điều đó có nghĩa là giai đoạn phát triển của anh ấy đòi hỏi một cái nhìn hoàn toàn khác về đề xuất giá trị, phạm vi địa lý, khách hàng và kênh. Các nền tảng kết hợp các kênh xã hội cùng với việc cung cấp sản phẩm và các đề xuất dịch vụ phụ trợ, chẳng hạn như cơ chế thanh toán, giải pháp hậu cần, dịch vụ sản xuất và phân phối nội dung để mang lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng. Do đó, loại phương pháp tiếp cận toàn diện này được thiết kế để giữ chân người tiêu dùng trong hệ sinh thái, nhắm mục tiêu họ với nhiều đề xuất và tối đa hóa giá trị lâu dài của khách hàng. Ngoài việc cung cấp cho các nhà bán lẻ khả năng tiếp cận với các thị trường và khách hàng mới, các thị trường sản phẩm đang ngày càng xây dựng lợi thế cạnh tranh thầm lặng trong các hoạt động cốt lõi của họ thông qua quyền truy cập vào lượng dữ liệu khổng lồ (Hagel, 2015). Trong khi KPMG (2017) phân loại bốn loại nền tảng khác nhau bao gồm thị trường sản phẩm, thị trường dịch vụ, thanh toán, mạng xã hội và nền tảng truyền thông, Hagel (2015) đã phân biệt bốn loại nền tảng khác nhau như nền tảng tổng hợp, xã hội, huy động và học tập.

Trong khi người tiêu dùng tiếp tục mua sắm trong tất cả các giai đoạn phát triển của bán lẻ, có thể dễ dàng hình dung hành vi mua sắm của họ thông qua các nền tảng khi mua sắm trực tuyến. Khi bán lẻ nền tảng phát triển, có khả năng số lượng sản phẩm và dịch vụ ngày càng tăng (chẳng hạn như dịch vụ ngân hàng và tiện ích, dịch vụ du lịch và giáo dục) sẽ được kết hợp với nhau. Bằng cách này, khách hàng sẽ nhận được sự kết hợp tối ưu giữa trải nghiệm, giá trị và sự tiện lợi để tạo ra hành vi mua sắm đa nền tảng. Cả các nhà bán lẻ truyền thống và mới thành lập sẽ cần phải xem xét nghiêm túc đến mô hình kinh doanh nền tảng và vai trò của nó trong doanh nghiệp của họ hoặc nghiêm trọng hơn là làm thế nào để bảo vệ bản thân khỏi trở nên không phù hợp (KPMG, 2017). Quan trọng hơn, việc hiểu trải nghiệm và kỳ vọng của khách hàng về việc sử dụng nhiều nền tảng khi mua sắm trực tuyến phải được xem xét.

Nguồn: Deloitte (2019)

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận theo phương pháp định tính là chiến lược nghiên cứu phù hợp nhất có thể cung cấp phân tích tổng thể hơn và cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm đa nền tảng. Công việc thực nghiệm định tính khám phá được sử dụng với phương pháp luận netnographic mô tả như một phương pháp diễn giải nhằm mục đích khám phá và kiểm tra các cộng đồng trực tuyến và hành vi của người tiêu dùng với việc sử dụng các đánh giá hoặc truyền thông trực tuyến như một dạng tương tác xã hội được chia sẻ miễn phí trực tuyến (Kozinets, 2002). Như Colliander và Wien (2013) và de Valck, van Bruggen và Wierenga (2009) đã lưu ý, đó là một phương pháp thích hợp cung cấp những hiểu biết phong phú, bao trùm và có ảnh hưởng về hành vi của người tiêu dùng, cho phép các nhà nghiên cứu hòa mình vào môi trường trực tuyến và hiểu sâu hơn cái nhìn sâu sắc về quan điểm, kinh nghiệm và kỳ vọng của người tiêu dùng, nhờ đó nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng có thể được khám phá (Kozinets, 2002). Theo Kozinets (2002), phương pháp luận có thể được mô tả theo năm bước sau: lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện (ví dụ, hiểu câu hỏi nghiên cứu và chọn các diễn đàn trực tuyến thích hợp), thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và trình bày nghiên cứu để đảm bảo tính hợp lệ, độ tin cậy và tính khách quan của dữ liệu và từ đó đến nay của phân tích. Trong thiết kế nghiên cứu này, có ba giai đoạn chính được mô tả như sau:

Trong Giai đoạn 1, dữ liệu được thu thập thông qua quan sát bằng phương pháp netnographic từ tháng 12 năm 2020 đến tháng 2 năm 2020 trên Tiki, Sendo, Lazada và Shopee – Big Four nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam. Phản hồi, đánh giá và ý kiến ​​về các giao dịch mua Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã được chọn vì FMCG được xem là một trong những danh mục sản phẩm nổi bật nhất được mua trong đợt khóa Covid-19 (Kantar World Panel, 2021) và do đó, nó là kịp thời để hiểu danh mục sản phẩm này sẽ được mua như thế nào trong thời kỳ Covid. Trọng tâm là đánh giá phản hồi của người mua và ý kiến ​​về trải nghiệm mua sắm của họ khi mua sắm trực tuyến.

Trong Giai đoạn 2, để đảm bảo rằng các phản hồi và đánh giá là riêng biệt và chứa đầy đủ thông tin chi tiết về đa nền tảng, Kỹ thuật sự cố nghiêm trọng (Critical Incident Technique – CIT) được sử dụng để quét và kiểm tra phản hồi, đánh giá và ý kiến ​​được chia sẻ bởi người mua hàng như phản ánh kinh nghiệm của họ. Critical Incident Technique – CIT bao gồm một tập hợp các thủ tục được sử dụng để thu thập các quan sát trực tiếp về hành vi của con người có ý nghĩa quan trọng và đáp ứng các tiêu chí được xác định một cách có phương pháp, tức là yêu cầu người được điều tra trả lời một cách chi tiết kinh nghiệm họ đã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch vụ. Kết quả điều tra thực tế đã giúp các nhà nghiên cứu tìm ra 3 nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng: (1) sự khắc phục của nhân viên phục vụ đối với các sai sót trong dịch vụ, (2) sự đáp ứng của nhân viên phục vụ đối với các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng, (3) thái độ của nhân viên dịch vụ. Nó giúp kiểm tra thêm dữ liệu để xác nhận tính hợp lệ của chúng (Bitner, Booms và Tetreault, 1990). Kết quả là, 50 khách hàng thường xuyên được chọn ngẫu nhiên để quan sát và tương tác thông qua các bài đánh giá trên các nền tảng thương mại điện tử.

Trong Giai đoạn 3, có 22 khách hàng trong số 50 khách hàng đã trả lời lời chào từ nhà nghiên cứu nhưng chỉ có 16 khách hàng đồng ý tham gia cuộc phỏng vấn nhóm tập trung được tổ chức qua Skype vào tháng 2 năm 2021 để chia sẻ thêm kinh nghiệm và kỳ vọng của họ về việc sử dụng nhiều nền tảng khi mua sắm trực tuyến từ quan điểm của riêng họ. Với dữ liệu thu thập được, một phân tích nội dung với CIT và ma trận mã hóa đã được sử dụng để kiểm tra chặt chẽ dữ liệu và xác định các chủ đề chung – chủ đề, ý tưởng và mẫu ý nghĩa xuất hiện nhiều lần (Bitner, Booms và Tetreault, 1990; Jones, 2007) . Một mẫu phân tích nội dung với Critical Incident Technique – CIT và ma trận mã hóa được minh họa trong Bảng 2.

Bảng 2: Một mẫu phân tích nội dung với Critical Incident Technique – CIT và ma trận mã hóa

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

4. KẾT QUẢ

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng Việt Nam đã và đang sử dụng rất nhiều nền tảng khi mua sắm trực tuyến và có một điều thú vị là số lượng nền tảng không ngừng tăng lên trong suốt thời kỳ Covid-19 khi họ ở nhà. Có năm loại nền tảng mà người tiêu dùng Việt Nam nhận ra trong quá trình mua sắm của họ bao gồm nền tảng Marketplace, nền tảng Xã hội, nền tảng Thanh toán, nền tảng Thông tin và nền tảng Logistics. So với các kiểu mẫu của Hagel (2015) và KPMG (2017), kết quả phù hợp với khái niệm về nền tảng đa năng mà các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra. Tuy nhiên, nền tảng tổng hợp, nền tảng học tập và nền tảng huy động không phải là các thuật ngữ chung, nền tảng thị trường, nền tảng thông tin và nền tảng hậu cần được coi là các thuật ngữ thay thế. Rõ ràng, không phải tất cả các nền tảng này đều được tạo ra như nhau, với một số nền tảng có nhiều tiềm năng hơn để kích hoạt các hình thức tăng lợi nhuận mạnh mẽ mà cuối cùng sẽ loại bỏ các hình thức nền tảng khác. Điều quan trọng là phải hiểu không chỉ cấu trúc mà còn cả động lực học của các loại nền tảng khác nhau. Trên mỗi loại nền tảng, người tiêu dùng Việt Nam cũng có những hành vi khác nhau khi tham gia, trải nghiệm khác nhau và kỳ vọng trong tương lai được mô tả như sau:

– Nền tảng Marketplace tập hợp một loạt các tài nguyên có liên quan và giúp người dùng kết nối với các tài nguyên thích hợp nhất. Các nền tảng này có xu hướng rất tập trung vào giao dịch hoặc dịch vụ. Các nền tảng Marketplace như Tiki, Lazada, Shopee, Sendo, v.v. là những ví dụ nổi tiếng hoạt động theo mô hình trung tâm và nói chuyện. Loại nền tảng này cũng có thể được gọi là nền tảng thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên sự khác biệt chính giữa hai nền tảng này là về bản chất của sản phẩm / dịch vụ, mối quan hệ giữa các bên và việc kiểm soát dữ liệu. Người tiêu dùng Việt Nam đã sử dụng nhiều nền tảng thị trường để so sánh giá cả và dịch vụ. Tuy nhiên, họ có xu hướng chọn nền tảng cung cấp chất lượng dịch vụ hậu cần tốt nhất. Niềm tin vào thương hiệu cũng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ về nền tảng thị trường. Ngoài ra, họ còn bị thu hút bởi các đợt giảm giá và giảm giá chớp nhoáng hàng tháng. Đối với những kỳ vọng trong tương lai, họ tin rằng các nền tảng thị trường cần cải thiện giao tiếp giữa người bán và người mua thông qua các bài đánh giá, nhận xét, hộp trò chuyện, trung tâm dịch vụ khách hàng, đường dây nóng và phát trực tiếp.

– Nền tảng xã hội hoặc mạng xã hội và nền tảng truyền thông tương tự nhau ở chỗ chúng là phương tiện để kết nối với nhiều mạng khác nhau: gia đình, bạn bè, cộng đồng có chung sở thích như Facebook, YouTube, Instagram, v.v. nhưng không hỗ trợ hoàn thành giao dịch hoặc nhiệm vụ, họ ủng hộ sự tham gia giữa những người có chung sở thích. Họ cũng có xu hướng thúc đẩy mạng lưới mối quan hệ hơn là tương tác trung tâm và nói – mọi người kết nối với nhau theo thời gian theo những cách thường không liên quan đến người tổ chức hoặc chủ sở hữu nền tảng. Người tiêu dùng Việt Nam thường tham gia các cộng đồng thương hiệu và các trang nhóm trên mạng xã hội. Họ cũng bắt đầu hành trình mua sắm trên các nền tảng xã hội kể từ khi những gì họ tìm kiếm trên thị trường và các nền tảng thông tin xuất hiện trở lại trên các trang mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram và YouTube. Họ không cảm thấy những quảng cáo đăng đề xuất gây phiền nhiễu vì những quảng cáo này nhắc nhở họ về sản phẩm mà họ định mua. Tuy nhiên, việc chuyển đổi giữa nền tảng xã hội và nền tảng thị trường không liền mạch. Họ mong muốn việc chuyển đổi giữa nền tảng xã hội và nền tảng thị trường sẽ dễ dàng và thuận tiện hơn, đặc biệt là các giỏ hàng sẽ được tạo tự động khi chuyển đổi xảy ra. Người mua hàng cũng mong đợi các nền tảng xã hội có thể là nền tảng giao tiếp giữa người mua và người bán để thay thế các kênh truyền thống như SMS, email và đường dây nóng.

– Nền tảng hậu cần thúc đẩy mọi người làm việc cùng nhau để hoàn thành điều gì đó vượt quá khả năng của bất kỳ cá nhân nào tham gia. Họ có xu hướng thúc đẩy các mối quan hệ lâu dài hơn là tập trung vào các giao dịch hoặc nhiệm vụ cô lập và ngắn hạn. Trong bối cảnh kinh doanh, hình thức phổ biến nhất của các nền tảng này tập hợp những người tham gia vào các quy trình kinh doanh mở rộng như mạng lưới cung ứng hoặc hoạt động phân phối như Giaohangtietkiem, Grab, Gojek, v.v. Người tiêu dùng Việt Nam thích dịch vụ hậu cần do các nhà bán lẻ sở hữu và điều hành hơn là không muốn chuyển đổi giữa nền tảng thị trường và nền tảng hậu cần. Họ cũng so sánh chi phí vận chuyển và cho rằng chất lượng dịch vụ mong đợi (thời gian, hỗ trợ khách hàng) là một trong những vấn đề nghiêm trọng nhất dẫn đến sự không hài lòng và lòng trung thành với nền tảng thị trường. Rõ ràng, đây cũng là những kỳ vọng trong tương lai của họ đối với hoạt động của các nền tảng logistic.

– Nền tảng thanh toán là những thương hiệu đáng tin cậy thực hiện và nhận thanh toán an toàn cho hàng hóa – Momo, AirPay, ZaloPay, v.v. Các nhà cung cấp mới xuất hiện liên tục và các nền tảng này có thể thuộc sở hữu của các nền tảng thị trường hoặc công ty bên thứ ba. Khách hàng cũng thích các nền tảng thanh toán khác nhau, khiến việc cung cấp tất cả các tùy chọn sẽ tốn kém. Người tiêu dùng Việt Nam có nhiều nền tảng thanh toán để thanh toán khi mua hàng. Họ có xu hướng chọn các nền tảng thanh toán có sẵn trên các nền tảng thị trường và cho phép họ nhận được nhiều chiết khấu hơn trên tổng số tiền thanh toán. Tuy nhiên, việc chuyển đổi giữa nền tảng thanh toán và nền tảng thị trường đã bị phàn nàn về các khoản thanh toán và đơn đặt hàng không thành công. Họ mong đợi các chức năng sáng tạo trên nền tảng thanh toán như rút tiền và gửi tiền ngay lập tức, phí giao dịch thấp, ưu đãi độc quyền, khả năng chấp nhận nhiều loại tiền hơn, v.v.

– Nền tảng thông tin là công cụ tìm kiếm cung cấp thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Các công cụ này cũng cho phép người tiêu dùng so sánh các sản phẩm và dịch vụ từ nhiều người bán và truy cập vào các diễn đàn, cộng đồng, trang web đánh giá. Người tiêu dùng Việt Nam thích sử dụng Google Tìm kiếm hoặc đơn giản là Google để tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ định mua. Họ xem Google như một thành viên trong gia đình, người biết mọi thứ. Đối với những kỳ vọng trong tương lai, tất cả đều đồng ý rằng việc chuyển đổi giữa nền tảng thông tin và nền tảng thị trường phải liền mạch hơn và có thể chuyển sang nền tảng thị trường thuận tiện hơn.

Do đó, các nền tảng trên có dạng đa nền tảng vì chúng được kết nối với nhau và cho phép người mua chuyển đổi giữa các nền tảng trong hành trình mua sắm của họ. Mặc dù điều này làm cho quá trình mua sắm trở nên phức tạp và khó dự đoán hơn, nhưng người mua Việt Nam vẫn thích tiếp cận với nhiều thông tin và điểm tiếp xúc hơn, đồng thời khai thác lợi thế của các nền tảng đó. Mặc dù hầu hết các giao dịch mua được thực hiện trên các nền tảng thương mại điện tử, nhưng họ có xu hướng bắt đầu hành trình mua sắm của mình tại bất kỳ điểm tiếp xúc nào mà họ tương tác với thương hiệu. Người tiêu dùng Việt Nam cho rằng hành trình mua sắm của họ rất phức tạp vì một loạt các nền tảng được sử dụng trong các giai đoạn khác nhau của quyết định mua hàng của họ. Do đó, họ mong đợi các nhà bán lẻ làm việc nhiều hơn trên các kết nối giữa các nền tảng cho phép chuyển mạch liền mạch để giúp hành trình mua sắm của họ suôn sẻ và không thể ngăn cản sự tương tác trong thời gian thực.

5. NHỮNG GỢI Ý TRONG TƯƠNG LAI

Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam chuyển hướng sang hành vi mua hàng đa nền tảng. Trong khi nhiều nhà bán lẻ đã bắt tay vào chuyển đổi kỹ thuật số và các sáng kiến ​​thương mại điện tử ngay cả trước khi đại dịch xảy ra, họ đã được thúc đẩy để tìm cách tương tác với người tiêu dùng trực tuyến tích cực và hiệu quả hơn do các biện pháp khóa mạng và ngăn cách xã hội. Khi một tỷ lệ đáng kể chi tiêu của người tiêu dùng chuyển sang kỹ thuật số, cả các nhà bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử sẽ cần phải suy nghĩ lại các chiến lược của họ để làm phong phú trải nghiệm của người tiêu dùng trong điều kiện bình thường mới (Deloitte, 2020). Quan trọng hơn, trong thời kỳ hậu Covid, tâm lý và thói quen của người tiêu dùng có thể đã phát triển vĩnh viễn và do đó các nhà bán lẻ sẽ cần phải bắt kịp các xu hướng mới. Người ta tin rằng một số người tiêu dùng có thể có ác cảm sâu sắc với việc ghé thăm các cửa hàng thực và quen với sự tiện lợi do trải nghiệm kỹ thuật số mang lại.

Đối với các nhà bán lẻ truyền thống, kết quả nghiên cứu này đã cho thấy tầm quan trọng của việc cung cấp nhiều điểm tiếp xúc hơn bằng cách sử dụng nhiều kênh trong kỷ nguyên phát triển bán lẻ mới, đặc biệt là trong thời kỳ Covid-19. Việc chuyển hướng sang đa kênh có thể được coi là sự đầu tư cấp tốc vào các công nghệ kỹ thuật số phù hợp để tạo ra trải nghiệm người tiêu dùng tối ưu. Tuy nhiên, cả kênh vật lý và kênh trực tuyến hiện phải được kết nối với nhau theo cách mà người tiêu dùng có thể dễ dàng di chuyển giữa các kênh trong một dòng chảy liền mạch nhất. Các nhà bán lẻ truyền thống có thể áp dụng các công nghệ quét và đi hoặc nhấp và thu thập cho phép người tiêu dùng quét sản phẩm và thanh toán mua hàng thông qua các phương tiện không tiếp xúc. Kỹ thuật số hóa toàn cầu được coi là hướng dẫn sống còn cho các nhà bán lẻ truyền thống để thích ứng với điều kiện “bình thường mới”.

Đối với các nhà bán lẻ trong lĩnh vực thương mại điện tử, họ sẽ cần phải xem xét cách họ có thể cải thiện đề xuất thực hiện của mình vì sự chuyển hướng sang mua sắm trực tuyến đã dẫn đến một số trục trặc ban đầu đối với việc giao hàng và thực hiện. Rõ ràng, đây là vấn đề quan trọng nhất cần được giải quyết ngay vì người tiêu dùng Việt Nam có thể dễ dàng chuyển sang một nhà bán lẻ khác với chi phí rất thấp. Cụ thể, họ sẽ cần tập trung vào việc đảm bảo tính minh bạch và linh hoạt, chẳng hạn như bằng cách cho phép người tiêu dùng theo dõi việc giao hàng của họ hoặc chọn khoảng thời gian giao hàng của riêng họ. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hoạt động của nhiều nền tảng cần được cải thiện để mang lại trải nghiệm liền mạch khi chuyển đổi giữa các nền tảng. Người chủ sở hữu của sàn thương mại điện tử cũng có thể cung cấp nhiều tùy chọn hơn để chọn nền tảng mà người tiêu dùng muốn tham gia. Sự thuận tiện và tổng số trải nghiệm là những yếu tố quyết định chính trong việc lựa chọn nền tảng khi mua sắm trực tuyến.

Một số lượng lớn hơn các điểm tiếp xúc trực tuyến được xem trong quá trình chuyển đổi hành trình của người tiêu dùng Việt Nam. Thương mại điện tử và những người chơi truyền thống nên tìm cơ hội đầu tư vào các hoạt động tiếp thị đa nền tảng, đặc biệt là các chiến dịch quảng cáo và khuyến mại để thu hút và tiếp cận nhiều khách hàng hơn, những người có thể dành nhiều thời gian hơn trên thiết bị kỹ thuật số. Rõ ràng là sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng và khái niệm về sự hấp dẫn của thương hiệu cũng đã thay đổi do hậu quả của đại dịch COVID-19.

Những kỳ vọng trong tương lai từ người tiêu dùng Việt Nam có thể được tóm tắt trong một vài từ bao gồm sự tiện lợi, cá nhân hóa, dịch vụ giao hàng nhanh, mua sắm có trách nhiệm với xã hội và đạo đức, trải nghiệm công nghệ trực tuyến và tại cửa hàng, chuyên môn hóa và phân khúc rõ ràng. Một sự thật rõ ràng rằng một số nhà bán lẻ sẽ nổi lên mạnh mẽ hơn nhiều trong khi những nhà bán lẻ khác sẽ yếu hơn sau cuộc khủng hoảng. Cuối cùng, cuộc khủng hoảng này đã chứng minh tầm quan trọng của bán lẻ đa nền tảng khi các hành vi mua sắm trực tuyến đã thay đổi đáng kể. Không có ngoại lệ, mọi người chơi sẽ cần phải thích nghi, thay đổi và đổi mới các phương pháp của họ để vẫn phù hợp và mang lại lợi nhuận cho ngày hôm nay và trong tương lai.

6. KẾT LUẬN

Bán lẻ đa nền tảng đã và đang thống trị thị trường thế giới cũng như Việt Nam và việc sử dụng nhiều nền tảng đang trở nên phổ biến hơn trong thực tế. Các nhà bán lẻ Việt Nam đang chịu áp lực đối phó với những thay đổi như vậy trong nỗ lực giành thị trường trong tương lai gần, tuy nhiên họ cần biết mình đang làm gì để có thể điều chỉnh chiến lược phù hợp. Bài báo này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về bán lẻ đa năng và những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam trong đại dịch Covid-19. Không còn nghi ngờ gì nữa, sự bùng nổ trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến là điều có thể dự đoán được vì tác động của Covid-19 là không thể phủ nhận và thói quen mua sắm mới của người Việt Nam đã được nhìn thấy rõ ràng dưới ánh sáng của đa nền tảng. Không còn nghi ngờ gì nữa, kỷ nguyên đa kênh đã đến để đáp ứng kỳ vọng trong tương lai của người tiêu dùng Việt Nam và chắc chắn nó sẽ trở thành xu hướng tại nhiều thị trường và quốc gia trong vài năm tới.

Tài liệu tham khảo

• Bitner, M.J., Booms, B.H., and Tetreault, M.S. (1990), “The service encounter: Diagnosing favorable and unfavorable incidents,” Journal of Marketing, pp. 71–84. doi:1177/002224299005400105.
• Colliander, J., & Wien, A.H (2013) “Trash talk rebuffed: Consumers’ defense of companies criticized in online communities,” European Journal of Marketing, pp. 1733-1757.
• de Vack, K., van Bruggen. G.H. and Wierenge, B. (2009) “Virtual communities: A marketing perspective,” Decision Support System, pp. 185-203. doi:10.1016/j.dss.2009.02.008.
• Deloitte (2019), “Vietnam consumer retail 2019”. Retrieved from 15 January 2020. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/vn/Documents/consumer-business/vn-cb-vietnam-consumer-retail-2019.pdf.
• Deloitte (2020) “Retail in Vietnam: An accelerated shift towards omnichannel retailing”. Retrieved from 10 March 2021. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/vn/ Documents/consumer-business/vn-cb-vietnam-consumer-retail-2020-updated.pdf.
• Hagel, J. (2015) “The Power of Platforms,” Deloitte University Press. Retrieved 15 January 2020. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/za/Documents/strategy/za-The-power-of-platforms.pdf.
• Jones, M.L. (2007) “Using software to analyse qualitative data,” Malaysian Journal of Qualitative Research, pp. 64-76.
• Kantar World Panel (2021). FMCG Monitor January 2021. Retrieved 20 February 2021. https://www.kantarworldpanel.com/vn/news/FMCG-Monitor-January-2021.
• Kozinets, R.V. (2002), “The Field behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities,” Journal of Marketing Research, pp. 61-72. doi:10.1509/jmkr.39.1.61.18935.
• KPMG Boxwood (2017) “The next generation of retail: The rise of the omni-platform,” Retrieved August 20 2019. http://kpmgboxwood.co.uk/uploads/pdf/publication/KPMG Boxwood-TL-Omni-Platform-Paper-November-2017-final.pdf.
• Q.H., Nguyen, L.T.T. and Pham, N.T.A. (2019) “The impact of click and collect’s service quality on customer emotion and purchase decision: A case study of mobile world in Vietnam,” The Journal of Asian Finance, Economics and Business, pp. 195-203.
• Lynch, S. and Barnes, L. (2020), “Omnichannel fashion retailing: examining the customer decision-making journey,” Journal of Fashion Marketing and Management, pp. 471-493. doi:10.1108/JFMM-09-2019-0192.
• McGoldrick, P.J. and Collins, N. (2007) “Multichannel Retailing: Profiling the Multichannel Shopper,” International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, pp. 139-158. doi:10.1080/09593960701189937.
• Nguyen, L.T.T., Jamal, A., O’ Brien, J. & Nawaz, I.Y. (2017) “The effect of click & collect service in the context of retail atmospherics on consumer buying behaviour in terms of repurchase intention: An empirical study of Tesco UK,” International Proceedings of Economics Development and Research, pp. 43-51.
• Roggeveen, A.L. and Sethuraman, R. (2020) “Customer-Interfacing Retail Technologies in 2020 & Beyond: An Integrative Framework and Research Directions,” Journal of Retailing, pp. 299-309. doi:10.1016/j.jretai.2020.08.001.
• Shankar, V. et al. (2021) “How Technology is Changing Retail,” Journal of Retailing, pp. 13-27. doi:10.1016/j.jretai.2020.10.006.
• VietnamNews (2020) “Digital platforms improve competitiveness”. Retrieved 15 January 2020. https://vietnamnews.vn/economy/612598/digital-platforms-improve-competitiveness.html
• VnEconomicTimes (2019) “Omni-channel shopping taking hold”. Retrieved 15 January 2020. https://www.vneconomictimes.com/article/business/omni-channel-shopping-taking-hold.
• Yumurtacı Hüseyinoğlu, I., Galipoğlu, E. and Kotzab, H. (2017) “Social, local and mobile commerce practices in omni-channel retailing: Insights from Germany and Turkey,” International Journal of Retail & Distribution Management, pp.711-729. doi:10.1108/IJRDM-09-2016-0151.