XU HƯỚNG SỬ DỤNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HIỆN NAY
Nguyễn Thị Bưởi
Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành
Email: buoint@ntt.edu.vn
Tóm tắt: Hiện nay, khái niệm thực phẩm hữu cơ đã không còn xa lạ đối với người tiêu dùng. Mọi người bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của việc tiêu thụ thực phẩm tự nhiên, sạch và tốt cho sức khỏe là rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Bài viết nhằm xác định các yếu tố như ý thức về an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng, môi trường và giá cả và tác động của nó đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bài viết chỉ ra rằng trong số các yếu tố như: ý thức về an toàn thực phẩm và sức khỏe ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó còn lại cũng được chứng minh ảnh hưởng ít đến ý định mua hàng của khách hàng. Vì vậy, động cơ mua là một chỉ số quan trọng về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trong tương lai, các nhà hoạch định chính sách và kinh doanh có thể dựa vào những kết quả này khi cố gắng thúc đẩy thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trong tương lai.
Từ khoá: thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch
1. Giới thiệu
Những năm gần đây, vấn đề an toàn thực phẩm nói chung và rau an toàn nói riêng đã thu hút sự quan tâm của toàn xã hội trên các phương tiện thông tin đại chúng. Trên thực tế, một số lượng lớn người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề sức khỏe, môi trường và an toàn thực phẩm của họ. Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhận thức về sức khỏe, nhận thức về chất lượng, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, niềm tin thương hiệu và giá cả (Dickieson et al., 2009). Tuy nhiên, có rất nhiều rào cản đối với việc tiêu thụ rau an toàn như khó mua được rau an toàn, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, khách hàng thiếu tin tưởng vào rau an toàn, nhãn doanh nghiệp là phương pháp nhận biết duy nhất cho rau an toàn. Ngoài ra, chênh lệch giá giữa rau an toàn và rau củ thường dù không lớn đáng kể nhưng vẫn là rào cản. Một số người lo lắng rằng họ phải trả giá cao hơn cho rau thông thường được dán nhãn an toàn. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) đã được áp dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi trong các lĩnh vực khác nhau như du lịch, thương mại di động, dịch vụ ATM và tiêu dùng; (Ajzen, 1991; Leong và cộng sự, 2013; Shamsollahi, 2013; Stanford, 2006; Wee et al., 2014) cũng tuyên bố rằng mô hình lý thuyết này có thể được bổ sung với các yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định của hành vi miễn là các yếu tố mới góp phần giải thích cho ý định của hành vi đó. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về việc áp dụng lý thuyết mở rộng về hành vi có kế hoạch để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu này không chỉ giúp giải thích các nguyên nhân chủ quan mà còn xem xét các nguyên nhân sau: là cơ sở quan trọng để chính quyền địa phương có chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu thụ rau an toàn
Theo một số tác giả thực phẩm hữu cơ được là loại thực phẩm được sản xuất theo quy trình và kiểm soát chặt chẽ mà không có sử dụng thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, kháng sinh, phân bón vô cơ và hormone tăng trưởng theo Honkanen (Honkanen, Verplanken, & Olsen, 2006). Có rất nhiều nghiên cứu khác nhau nói về định nghĩa thực phẩm hữu cơ nhưng gần như tất cả các định nghĩa đều dựa trên các thuộc tính của sản phẩm như an toàn, dinh dưỡng, tính chất quan trọng, và tự nhiên (Kahl et al., 2012). Ngày nay khi nhắc đến thực phẩm hữu cơ nó đang trở nên phổ biến ở các nước phát triển và đang phát triển trong đó có Việt Nam đặc biệt là tại TP Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng thông minh đã quan tâm nhiều đến thực phẩm hữu cơ vì chúng được sản xuất ra mà không sử dụng thuốc trừ sâu, các nguyên vật liệu liên quan đến nông nghiệp khác có hại cho sức khỏe con người. Bên cạnh đó trong quá trình sản phẩm các thực phẩm hữu cơ có có quy trình kiểm soát chặt chẽ về chất lượng cũng như thông qua bên thứ ba để đảm bảo đúng yêu cầu khi tung ra thị trường. Có một số ca về các vụ ngộ độc về thực phẩm cũng được các phương tiện truyền thông quan tâm và cảnh báo đã ảnh hưởng không nhỏ đến xu hướng lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng. “Năm 2019, toàn quốc ghi nhận 76 vụ ngộ độc thực phẩm làm gần 2.000 người mắc, 1.918 người đi viện và 8 trường hợp tử vong. So với năm 2018, số vụ giảm 32 vụ (29,6%), số mắc giảm 1.478 người (42,6%), số đi viện giảm 1.135 người (37,2%), số tử vong giảm 9 người (52,9%)”. Chính vì vậy, nhu cầu về thực phẩm hữu cơ tăng ngày càng cao và là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy nhà sản xuất chuyển từ thực phẩm thông thường sang thực phẩm hữu cơ để cung cấp và phục vụ cho sức khoẻ của bản thân và gia đình người tiêu dùng. Hiện nay với sự phát triển công nghệ 4.0 và các phương tiện truyền thông đặc biệt sự ảnh hưởng từ sàn thương mại điện tử tác động đến việc lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng. Mặc dù các thông tin được cung cấp trên các phương tiện truyền thông đó đã góp phần tăng cường mạnh ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên người tiêu dùng vẫn khó có thể phân biệt các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ với thực phẩm thông thường. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ tác động rất nhiều đến sự phát triển nói chung của nông nghiệp hữu cơ hiện nay. Những phát hiện này sẽ cung cấp cho chúng ta một cái nhìn mới về động cơ, nhận thức, thái độ của người tiêu dùng để mua thực phẩm hữu cơ bên cạnh các bằng chứng hiện tại. Hơn nữa, các yếu tố này sẽ có lợi cho các bên liên quan để thiết lập các chiến lược phát triển thị trường phù hợp để phát triển nhu cầu dài hạn cho các thực phẩm này. Bài viết đã sử dụng Thành phố Hồ Chí Minh làm mẫu vì thành phố này là 1 trong 2 thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ lớn của ngành công nghiệp thực phẩm tại Việt Nam, nó cho thấy những thay đổi tích cực đối với tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh khi có sự gia tăng mối quan tâm của người tiêu dùng để có được một sản phẩm thực phẩm lành mạnh và thân thiện với môi trường. Vì vậy cho chúng ta thấy có một nhu cầu cấp thiết để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ như: rau, thịt cá sản phẩm phục vụ nhu cầu sinh lý của con người đặc biệt là đối với người tiêu dùng ý thức hơn về sức khoẻ (Hassan, Yee, & Ray, 2015).
2. Cơ sở lý thuyết
Thông qua một số nghiên cứu cũng đã phân tích nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm ghi nguồn gốc của nó đảm bảo chất lượng và an toàn (Bernués, Olaizola, & Corcoran, 2003); (Yeung & Yee, 2003) trên bao bì và nhãn mác của sản phẩm đó. Hiện nay vấn đề về an toàn thực phẩm và ảnh hưởng của nó đến sức khỏe đã trở thành mối quan tâm ngày càng tăng ở hầu hết các nơi trên thế giới (Scarpa & Thiene, 2011). Qua một cuộc khảo sát quốc tế cho thấy phần lớn người dân ở 19 trên 35 quốc gia cảm thấy rằng thực phẩm của họ kém an toàn hơn so với 10 năm trước (Reid, 2000). Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi thông tin đáng tin cậy hơn về thực phẩm họ mua, đặc biệt là về tính hợp lệ của các loại rau, thịt, cá… đảm bảo an toàn thực phẩm (Verbeke & Viaene, 1999). Vì vậy, an toàn thực phẩm có khả năng củng cố ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ.
Ajzen (1991) tuyên bố rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi là ba yếu tố quan trọng giải thích ý định của người tiêu dùng. Thái độ là mức độ tích cực hoặc tiêu cực mà một cá nhân đánh giá hiệu suất của hành vi. Các chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của một cá nhân đối với các áp lực xã hội chi phối họ hoặc không thực hiện một hành vi nhất định. Kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn để thực hiện hành vi cụ thể. Theo Ajzen (1991), ý định hành vi bao gồm các yếu tố động lực có thể có ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân. Những yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định.
Ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và sự sẵn sàng của cá nhân dành sở thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thông thường trong các cân nhắc mua sắm (Rashid, 2009). Trong thực tế, ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi thói quen và dịch vụ của họ tại các siêu thị và cửa hàng, cũng như mức độ giao tiếp và chia sẻ thông tin của họ. Do đó, mô hình lý thuyết có thể được bổ sung bằng cách kết hợp các yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi, miễn là các yếu tố mới có ý nghĩa trong việc giải thích cho ý định của hành vi đó (Ajzen, 1991). Các nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng vai trò của truyền thông ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Thanh, 2017; Yaakop và cộng sự, 2013). Rogers (1995) chỉ ra các tính năng của giao tiếp là tạo ra và chia sẻ thông tin để hiểu nhau. Do đó, việc người tiêu dùng chủ động chia sẻ thông tin giữa bạn bè, qua mạng xã hội hay quảng cáo của siêu thị sẽ có tác động đến ý định mua hàng. Trong nghiên cứu này, ý định tiêu thụ rau an toàn của người tiêu dùng đề cập đến sự sẵn sàng hoặc nỗ lực của người tiêu dùng để mua rau an toàn hơn so với rau thông thường cho lần mua sắm tiếp theo. Ý định này có lẽ bị ảnh hưởng bởi một loạt các yếu tố bao gồm các yếu tố nhận thức
Theo Rogers (1995), các đặc điểm của giao tiếp là tạo ra và chia sẻ thông tin để hiểu nhau. Yếu tố thông tin đề cập đến khả năng cung cấp thông tin có liên quan hiệu quả cho người tiêu dùng, lượng thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo hoặc truyền miệng. Theo Yaakop et al. (2013), phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến mọi giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến ý kiến chung và hình thành thái độ. Nghiên cứu của Thành (2017) cho thấy tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, Việt Nam. Do đó, việc chủ động chia sẻ thông tin bằng cách giao tiếp với bạn bè qua các trang mạng xã hội hoặc chia sẻ quảng cáo kinh doanh rau an toàn sẽ có tác động đến ý định mua hàng tốt
Nhận thức về chất lượng: Mọi người nhận thức được rằng thực phẩm hữu cơ có giá trị dinh dưỡng cao hơn vì sự sinh sản và phát triển của thực phẩm hữu cơ như thịt gà đang được thực hiện một cách tự nhiên mà không liên quan đến việc sử dụng bất kỳ hormone và hóa chất nào (Shaharudin et al., 2010) Tương tự, Truong et al. (2012) cũng nhận thấy rằng người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng và giá trị dinh dưỡng của thực phẩm an toàn ở Việt Nam. Tuy nhiên, nhận thức về chất lượng của các sản phẩm hữu cơ không có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích cho ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Malaysia (Wee et al., 2014).
Nhận thức về sức khỏe: Mối quan tâm về sức khỏe là lý do quan trọng cho ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Thái Lan, đặc biệt là khi người tiêu dùng lo ngại về dư lượng từ hóa chất tổng hợp được sử dụng trong nông nghiệp (Roitner-Schobesberger et al., 2008) Tương tự, Janssen (2018) cho thấy “sức khỏe và tính tự nhiên” có tác động tích cực đáng kể đến chia sẻ ngân sách hữu cơ ở Đức. Có những đánh giá tài liệu về vai trò tích cực của các yếu tố liên quan đến sức khỏe đối với việc tiêu thụ thực phẩm an toàn hoặc hữu cơ. (Baker và cộng sự, 2004; Botonaki và cộng sự, 2006; Lusk và Briggeman, 2009; Van và Verhoef, 2015)
Nhận thức về an toàn: Thực phẩm an toàn được coi là một lựa chọn cho người tiêu dùng quan tâm đến an toàn và chất lượng thực phẩm (Kulikovski et al., 2011). Theo Krissoff (1998), người tiêu dùng mua các sản phẩm hữu cơ vì họ nhận thức được thực tế rằng đây là những sản phẩm an toàn hơn, lành mạnh hơn, thân thiện với môi trường hơn so với các lựa chọn thay thế thông thường. Trên thực tế, an toàn thực phẩm đã được nhấn mạnh như một động lực để mua thực phẩm hữu cơ. Padel và Foster (2005), Shaharudin et al. (2010) và Williams and Hammitt (2001) phát hiện ra rằng người tiêu dùng tin rằng sản phẩm hữu cơ ít gây rủi ro cho người tiêu dùng hơn các sản phẩm thông thường.
Thói quen và kinh nghiệm: Nâng cao nhận thức về sức khỏe, an toàn và môi trường đã thay đổi thói quen tiêu dùng theo hướng thực phẩm lành mạnh, chất lượng cao hơn. Ngoài ra, sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam trong những năm qua cũng đã khuyến khích người dân chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm an toàn. Higuchi et al. (2016) và Verbeke and Vackier (2005) cũng phát hiện ra rằng ngoài thái độ và tiêu chuẩn chủ quan, thói quen và kinh nghiệm ăn cá trong quá khứ là những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu thụ cá ở thành phố Lima của Peru.
Người tiêu dùng hiện nay ngày càng có ý thức về sức khỏe cao và họ đang có xu hướng tìm kiếm cũng như gia vào các hoạt động, lối sống lành mạnh hơn. Theo tác giả (Ahmad, Omar, & Rose, 2015), người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe mua sản phẩm xanh, sạch hoặc sản phẩm có nguồn gốc an toàn vì nó sẽ mang lại tác động không chỉ cho sức khỏe của chính họ, gia đình mà còn cho môi trường. Điều này cũng có thể áp dụng cho mô hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, nơi người tiêu dùng đặc biệt và nhận thức về an toàn thực phẩm vì họ cần đảm bảo thực phẩm họ ăn không gây hại cho sức khỏe và giúp họ duy trì lối sống lành mạnh (Kulikovski, Agolli, & Grougiou, 2011). Bên cạnh đó, có rất nhiều nhà nghiên cứu nhận thấy ý thức về sức khỏe là động lực mạnh mẽ để người tiêu dùng mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ (T. B. Chen & Chai, 2010); (Sa’ari & Koe, 2014); (Huong, 2012). Người tiêu dùng coi một thực phẩm hữu cơ là một yếu tố dinh dưỡng trong việc ngăn chặn con người mắc bất kỳ bệnh nào và đảm bảo bản thân khỏe mạnh (Ahmad Juhdi, 2010) cũng như duy trì một lối sống xánh sạch. Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ đã được (Suh, Eves, & Lumbers, 2012) thể hiện trong nghiên cứu dựa trên niềm tin của người tiêu dùng rằng các sản phẩm thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe con người và họ có thể tự do tiêu thụ nó mà không có bất kỳ nghi ngờ và sợ hãi nào. Vì vậy, (Wong, Lee, Lin, & Low, 2012) đã tin tưởng một cách hợp lý rằng người tiêu dùng sẵn sàng hành động lành mạnh là một yếu tố quan trọng quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ.
Theo tác giả (Ariffin, Yusof, Putit, & Shah, 2016), nghiên cứu nói về mối quan tâm của người tiêu dùng về môi trường có thể được định nghĩa là mức độ e ngại, độ tin cậy và thái độ của một cá nhân đối với môi trường. Theo tác giả (Abdul‐Muhmin, 2007), có sự chấp nhận rộng rãi giữa các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động môi trường rằng thông qua việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc các sản phẩm xanh, các sản phẩm có bao bì có thể tái chế hoặc xử lý đúng cách. Người tiêu dùng ngày nay càng quan tâm đến môi trường và hạnh phúc của xã hội được thúc đẩy để bảo vệ môi trường bằng cách tìm ra các phương pháp bảo vệ, đổi mới và thực hiện các hành động đúng đắn để bảo vệ môi trường và điều này có thể được thực hiện khi người tiêu dùng trở thành một phần của chiến lược bảo vệ môi trường trong việc lựa chọn môi trường xanh, sản phẩm, sử dụng sản phẩm phân hủy sinh học, tiêu thụ thực phẩm hữu cơ và các sản phẩm khác (Kianpour, Anvari, Jusoh, & Othman, 2014). Bên cạnh đó người tiêu dùng có liên quan đến các hoạt động bảo vệ môi trường theo (C. Chen, 2001) đã báo cáo có xu hướng tích cực và chấp nhận tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm hữu cơ. Thực phẩm hữu cơ, được sản xuất bằng cách sử dụng các quy trình canh tác tự nhiên, được coi là một chiến lược phát triển chung cho nền kinh tế bền vững.
Theo tác giả (Lockie, Lyons, Lawrence, & Grice, 2004) đã khuyến nghị rằng các thành phần tự nhiên thường là lý do chính đằng sau việc mua thực phẩm hữu cơ. Thuật ngữ thành phần tự nhiên có liên quan đến thực phẩm chưa qua chế biến, không chứa chất phụ gia hoặc thành phần nhân tạo và không có hóa chất (Lockie et al., 2004). Người tiêu dùng nhận thấy rằng thực phẩm hữu cơ có giá trị và lợi ích và đó là lý do tại sao họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. (Meier-Ploeger & Woodward, 1999) tuyên bố rằng 52% người tiêu dùng Đức trong mẫu của họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho rau quả hữu cơ, 34% cho các sản phẩm động vật hữu cơ và 39% cho các sản phẩm ngũ cốc hữu cơ. Trong vấn đề nghiên cứu tiêu dùng thực phẩm, nhận thức về chất lượng được coi là vấn đề hàng đầu. Nhận thức về chất lượng thực phẩm an toàn từ người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm này (Woodside, Sheth, & Bennett, 1977). Theo thống kê của siêu thị thực phẩm tự nhiên lớn nhất của Hoa Kỳ – WholeFood vào năm 2014 đã tiến hành một cuộc khảo sát của người tiêu dùng về các lý do khác nhau mua thực phẩm hữu cơ, kết quả thấy rằng 32% tin thực phẩm hữu cơ có mùi vị tốt hơn thực phẩm thường và 42% tin rằng chất lượng thực phẩm hữu cơ tốt hơn thực phẩm phi hữu cơ. Cảm nhận về chất lượng đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Vì vậy, giá cả và giá trị của một sản phẩm liên quan đến chi phí mua hàng. Theo tác giả (Anders & Moeser, 2008), giá cả và chi tiêu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thịt hữu cơ. Sự sẵn sàng trả giá cao cho các thực phẩm hữu cơ bao gồm thịt hữu cơ trong số những người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao ở Buenos Aires, Argentina (Lacaze, 2009). (Canavari, Nocella, & Scarpa, 2003) đã đề cập rằng giá cao được đề xuất cho đào và táo hữu cơ được chấp nhận bởi 65,8% số người được hỏi trong cuộc khảo sát của họ. Điều đó có nghĩa là giá cả không phải là vấn đề trong việc mua thực phẩm hữu cơ và người tiêu dùng sẽ trả tiền cho thực phẩm nếu họ cho rằng giá cả hợp lý.
3. Thảo luận
Nhận thức về lợi ích – môi trường được tìm thấy là yếu tố quan trọng nhất giải thích ý định tiêu thụ rau an toàn của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu trước đây cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của các sản phẩm lành mạnh hơn so với các lựa chọn thay thế thông thường là một trong những lý do quan trọng nhất cho thái độ tích cực đối với các sản phẩm nông nghiệp an toàn (Harper và Makatouni, 2002). Tương tự, người tiêu dùng có xu hướng nhận thức được ý nghĩa môi trường tích cực của canh tác hữu cơ và nhận thức này giải thích ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở ba quốc gia bao gồm Ý, Phần Lan, Anh (Arvola et al., 2008). Kết quả cho thấy, người tiêu dùng rất quan tâm đến thực phẩm an toàn không chỉ cho bản thân và gia đình mà còn cho cộng đồng. Do đó, các siêu thị cần nhấn mạnh thực tế này để tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
Các chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của một cá nhân về áp lực xã hội chi phối họ hoặc không thực hiện một số hành vi nhất định (Beedell và Rehman, 2000). Kết quả phân tích cho thấy yếu tố này có hệ số 0,128 ở mức đáng kể dưới 0,05. Phát hiện này có liên quan đến kết luận của Sudiyanti (2009), người đã tuyên bố rằng bên cạnh các biến số như thái độ đối với an toàn thực phẩm, nhận thức về kiểm soát hành vi, các chuẩn mực chủ quan là những yếu tố quan trọng nhất trong ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng ở Indonesia. Tương tự, Tarkiainen và Sundqvist (2005) phát hiện ra rằng các tiêu chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng ở Phần Lan.
Global Consumer Insight năm 2019, có tới 61% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội khi đưa ra quyết định mua sắm. Ngoài ra, ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi thông tin về sản phẩm và chất lượng của chúng từ các siêu thị thông qua tờ rơi và trang web. Nghiên cứu này cũng tiết lộ mối tương quan với biến phụ thuộc của thực tế là người tiêu dùng tích cực chia sẻ thông tin với bạn bè và người thân của họ, điều chưa bao giờ được tìm thấy trong các nghiên cứu trước đây. Điều này hàm ý người tiêu dùng cần chủ động truyền thông, chia sẻ thông tin từ quảng cáo của doanh nghiệp, siêu thị với bạn bè, qua mạng xã hội để có được thông tin về sản phẩm rau an toàn.
Đầu tiên, người tiêu dùng hiện đang quan tâm nghiêm túc đến chất lượng và sự an toàn của các sản phẩm họ tiêu thụ. Do đó, trong tương lai, các siêu thị sẽ cần có những chương trình, hành động để khơi dậy ý thức bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Mặt khác, cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong truy xuất nguồn gốc sản phẩm nhằm tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Đây có thể xem là chìa khóa trong cuộc cạnh tranh giữa các siêu thị trong thời gian tới. Bên cạnh đó, chính quyền địa phương cần thường xuyên giới thiệu các chương trình về vệ sinh thực phẩm, an toàn thực phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng như kênh truyền hình DRT (truyền hình địa phương TP Đà Nẵng), báo Đà Nẵng… với nhiều nội dung khác nhau về tác hại của việc sử dụng rau không hoặc hoạt động sản xuất và địa điểm cửa hàng thực phẩm nông nghiệp sạch nhằm nâng cao nhận thức của người dân về rau an toàn. Thứ hai, nghiên cứu cho thấy khả năng đáp ứng của siêu thị có mối tương quan tích cực với mức độ sẵn sàng mua rau an toàn của người tiêu dùng. Do đó, các siêu thị cần quan tâm đến các yếu tố như có bãi đỗ xe an toàn, rộng rãi; hoặc thường xuyên duy trì các khóa đào tạo cán bộ về chất lượng dịch vụ. Thứ ba, phân tích cho thấy, mức sống của người dân Đà Nẵng có nhiều chuyển biến tích cực đối với thói quen của người tiêu dùng đối với thực phẩm tốt, an toàn. Do đó, để đảm bảo nguồn cung cho các siêu thị, cần xây dựng thêm các đơn vị cung cấp thực phẩm sạch, an toàn không chỉ trên địa bàn thành phố mà còn ở các khu vực lân cận như Quảng Nam, Huế, Gia Lai, Kon Tum… Bên cạnh đó, việc thúc đẩy đưa sản phẩm rau an toàn vào siêu thị, cửa hàng thực phẩm là trách nhiệm chung đòi hỏi sự phối hợp giữa các bên liên quan, đặc biệt là chính quyền địa phương. Thứ tư, sự tham gia tích cực của người tiêu dùng vào truyền thông xã hội làm tăng ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng. Do đó, các siêu thị cần cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, rõ ràng, chính xác và cập nhật trên website của mình, đồng thời khuyến khích khách hàng tiêu dùng một số thực phẩm an toàn. Bên cạnh đó, bản thân người tiêu dùng phải chủ động tiếp thu, chia sẻ thông tin với người thân, bạn bè góp phần xây dựng cộng đồng tiêu thụ rau an toàn. Cuối cùng, nên xây dựng các khu sản xuất thí điểm tại Cẩm Lệ và huyện Hòa Vang (thành phố Đà Nẵng) để có thể thúc đẩy phát triển du lịch. Điều này không chỉ tạo công ăn việc làm cho nông dân mà còn giúp du khách trải nghiệm hoạt động sản xuất nông nghiệp thân thiện với môi trường, qua đó góp phần nâng cao nhận thức về tiêu dùng sạch, an toàn
4. Kết luận
Xu hướng sử dụng ngày càng nhiều thực phẩm hữu cơ là một vấn đề đáng quan tâm của một quốc gia, nó có thể đảm bảo kinh tế cho một bộ phận không nhỏ người nông dân, nhà sản xuất, thương mại, kích thích tăng trưởng và phát triển kinh tế, đảm bảo sức khỏe cho người dân khi tiêu thụ các thực phẩm sạch. Đặc biệt hơn tại Thành phố Hồ Chí Minh người tiêu dùng có xu hướng ngày càng quan tâm rất nhiều tới vấn đề an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng sản phẩm cũng như ảnh hưởng môi trường và giá cả trong ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đối với thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Thành phố Hồ Chí Minh nên nhắm vào các yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng, cung cấp thêm thông tin về lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với an toàn và sức khỏe của cả người tiêu dùng và môi trường. Sử dụng thực phẩm phù hợp (thực phẩm hữu cơ) và có chế độ ăn uống phù hợp để mang lại một cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc là yêu cầu của mỗi người. Thông qua việc người tiêu dùng ngày càng ý thức về sức khỏe, người tiêu dùng sẽ khôn ngoan hơn trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ phù hợp, có thể mang lại giá trị dinh dưỡng cao hơn so với thực phẩm thông thường trên thị trường. Tất cả điều này có thể xảy ra nếu lợi ích của thực phẩm hữu cơ có thể được truyền đạt tới người tiêu dùng. Càng nhiều thông tin được cung cấp, khách hàng sẽ càng cảm nhận các sản phẩm thực phẩm hữu cơ là thứ có giá trị và đáng mua.
Tài liệu tham khảo
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Aman, A. L., Harun, A., & Hussein, Z. (2012). The influence of environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude as a mediating variable. British Journal of Arts and Social Sciences, 7(2), 145-167.
Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lähteenmäki, L., & Shepherd, R. (2008). Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the Theory of Planned Behaviour. Appetite, 50(2), 443-454. doi: https://doi.org/10.1016/j.appet.2007.09.010.
Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lähteenmäki, L., & Shepherd, R. (2008). Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the Theory of Planned Behaviour. Appetite, 50(2-3), 443-454. doi.org/10.1016/j.appet.2007.09.010.
Baker, S., Thompson, K. E., Engelken, J., & Huntley, K. (2004). Mapping the values driving organic food choice: Germany vs the UK. European Journal of Marketing, 38(8), 995-1012. doi.org/10.1108/03090560410539131.
Beedell, J., & Rehman, T. (2000). Using social-psychology models to understand farmers’ conservation behaviour. Journal of Rural Studies, 16(1), 117-127. doi.org/10.1016/s0743- 0167(99)00043-1.
