XU HƯỚNG TIÊU DÙNG KẾT NỐI TRONG MUA SẮM ĐA KÊNH
Trần Thị Thùy Linh
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành
Email:linhttt@ntt.edu.vn
Tóm tắt
Sự tiến bộ công nghệ số đã và đang làm thay đổi môi trường giao tiếp của nhân loại mang lại nhiều sự tiện lợi trong nhu cầu giao tiếp xã hội của mỗi cá nhân thông qua nền tảng công nghệ số nhu cầu tìm kiếm thông tin của người dùng để đưa ra quyết định mua hàng gần như được đáp ứng ngay lập tức. Kết quả tất yếu là hành vi tiêu dùng kết nối trong mua sắm đa kênh của người tiêu dùng trở nên phổ biến và điển hình nhất là hành vi webrooming và showrooming. Bài viết sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu các công trình nghiên cứu trước làm làm rõ những nhân tố tác động đến sự lựa chọn hành vi mua sắm webrooming và showrooming của người dùng và so sánh mức độ ưa thích của người dùng giữa hai hành vi này. Từ đó luận giải cho sự chọn lựa chiến lược ưu tiên của doanh nghiệp thích ứng với môi trường kinh doanh số là hình thức bán hàng đa kênh và xây dựng mối quan hệ kinh doanh đa dạng hóa trong toàn bộ chuỗi cung ứng.
Từ khóa: Hành vi khách hàng,Mua sắm đa kênh,Webrooming, Showrooming,Công nghệ số
1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Những tiến bộ trong công nghệ và sự phát triển của thị trường thương mại điện tử sẵn có đã làm cho việc mua bán trực tuyến trở nên thuận tiện và dễ dàng hơn. Thật vậy, việc các doanh nghiệp tham gia bán hàng trực tuyến đã giúp doanh nghiệp không chỉ vượt qua thách thức trong đại dịch COVID-19 mà còn làm gia tăng nhanh xu hướng kinh doanh số toàn cầu hóa. Theo số liệu thống kê và dự báo trong ngành thương mại điện tử của Statista[1] cho thấy doanh số bán lẻ thương mại điện tử toàn cầu năm 2021 so với năm 2014 tăng xấp xỉ 4 lần và dự báo tăng trưởng khoảng 56% trong các năm tiếp theo ước đạt 8.1 nghìn tỷ USD vào năm 2026. Thị trường thương mại điện tử thu hút và giữ chân khách hàng nhờ tạo ra không gian mua sắm trải nghiệm cho họ trong suốt quá trình mua hàng bao gồm tương tác trao đổi thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mại, thanh toán, vận chuyển, v.v. Điều này đã đặt ra thách thức hàng đầu cho các nhà bán lẻ trực tiếp là xây dựng không gian mua sắm trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tiếp tăng cao của người tiêu dùng sau thời kỳ dài nền kinh tế để phòng chống dịch. Đặc biệt, các thương hiệu bán lẻ trực tiếp tập trung xây dựng không gian mua sắm trải nghiệm đảm bảo an toàn phòng chống dịch Covid cho khách hàng mua sắm trực tiếp tại cửa hàng. Mặc dù, việc mua sắm trải nghiệm trực tiếp đã tăng trở lại khi thế giới mở cửa nhưng dường như nó vẫn chưa đủ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng vì khách hàng muốn có tất cả. Kết quả khảo sát người tiêu dùng của Shopify[2] cho thấy 54% người tiêu dùng muốn xem sản phẩm trực tuyến và mua tại cửa hàng (Webrooming); và 53% muốn xem sản phẩm tại cửa hàng và mua trực tuyến (Showrooming). Hành vi mua sắm kết hợp cả trực tuyến và trực tiếp của webrooming và showrooming có tỷ lệ xấp xỉ ngang bằng nhau nên đó là lý do ngày nay thương mại là đa kênh. Như vậy có thể nhận thấy rằng quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng (shopper) ngày càng phức tạp vì có nhiều sự lựa chọn kênh mua sắm dẫn đến thế mặc cả của người mua (shopper) càng lớn mạnh. Do đó, việc hiểu biết tâm lý và hành vi của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ đặc biệt là hành vi webrooming và showrooming. Để đưa ra những luận cứ xác định những nhân tố quan trọng quyết định hành vi mua sắm đa kênh của webrooming hay showrooming trở thành hành vi phổ biến nhất hiện nay, bài viết sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với việc đối sánh nhằm làm rõ sự khác biệt hành vi mua sắm webrooming và showrooming của shopper. Trên cơ sở đó, bài nghiên cứu sẽ đưa ra gợi ý những chiến lược giữ vững được thị phần trong thị trường bán lẻ cho các cửa hàng bán lẻ truyền thống.
2. LƯỢC KHẢO KHÁI NIỆM VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM ĐA KÊNH
Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình cá nhân, nhóm hoặc tổ chức sử dụng để lựa chọn, gắn kết và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và tác động của quá trình này đối với người tiêu dùng và xã hội (Kuester, 2012). Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân là khác nhau vì phụ thuộc vào sự lựa chọn mua mà sự lựa chọn này bị ảnh hưởng bởi thói quen mua và bị can thiệp bởi các động lực tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua (Brassington và Pettitt, 2000). Trong thời đại kỷ nguyên số, sự thống trị của truyền thông xã hội với tốc độ lan truyền thông tin nhanh và khả năng tiếp cận công chúng rộng rãi đáp ứng nhu cầu truy cập tức thì theo yêu cầu thông tin khách hàng cần để đưa ra quyết định mua hàng. Theo C. Flavián và cộng sự (2022) cho rằng sự bùng nổ thông tin nhờ Internet cho phép người dùng liên tục được tiếp xúc với các chương trình khuyến mãi và ưu đãi giá cả trong các kênh trực tuyến và ngoại tuyến nên việc kết hợp các kênh trong quá trình mua sắm khiến người tiêu dùng nhận thấy và cảm thấy giống như là họ trở thành người mua sắm thông minh (smarter shopper). Bởi vì, mua sắm thông minh đưa đến những lợi ích phi tiền tệ như sự hài lòng, niềm tự hào, nhận thức về sự công bằng, khẳng định giá trị cá nhân xuất hiện khi người dùng tự tham chiếu giá trị giao dịch và nhận thấy chi tiêu mua sắm ít hơn nên sẵn sàng đầu tư thời gian và công sức vào việc tìm kiếm thông tin sản phẩm trong quá trình mua sắm (C. Flavián và cộng sự, 2022). Hai hành vi mua sắm đa kênh trong nghiên cứu của C. Flavián và cộng sự (2022) phổ biến nhất là hành vi mua sắm showrooming và webrooming.
Theo Wikipedia khái niệm showrooming là hoạt động kiểm tra sản phẩm tại cửa hàng hoặc tại các hệ thống trưng bày vật lý, và sau đó mua sản phẩm trực tuyến với mức giá thấp hơn so với cửa hàng truyền thống bởi vì cửa hàng trực tuyến không chịu nhiều chi phí kinh doanh. Vì vậy, với cùng sản phẩm như nhau nhưng giá cả cạnh tranh hơn cửa hàng truyền thống, showrooming đã mang lại lợi ích cho cả người bán và người mua. Ngược với hành vi showrooming, webrooming là hành vi thể hiện việc người mua xem xét các đặc tính sản phẩm trực tuyến, sau khi lựa chọn được sản phẩm ưng ý sẽ tiến hành mua và nhận sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng (hoặc đặt hàng trên cửa hàng trực tuyến). Căn cứ vào khái niệm của cả hai hành vi mua sắm này cơ bản tương thích với khái niệm quy trình ra quyết định mua hàng là đều có hai giai đoạn: lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua sản phẩm.
Từ kết quả tổng hợp nghiên cứu hành vi mua sắm đa kênh đặc biệt nhấn mạnh vào hành vi showrooming và webrooming của C. Flavián và cộng sự (2020) cho rằng người tiêu dùng cân nhắc giữa chi phí và lợi ích của việc sử dụng kênh trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng và chọn kết hợp kênh nhằm giảm thiểu đầu vào của họ – như là thời gian, công sức, tiền bạc, rủi ro; và/hoặc tối đa lợi ích đầu ra – chẳng hạn mua đúng cách, tìm kiếm các giao dịch tốt hơn, giá trị gia tăng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề cập đến sự tác động của các kênh kỹ thuật số đến việc nhiều nghiên cứu đã phân tích thêm các yếu tố thúc đẩy sự ưa thích và lựa chọn kênh để tìm kiếm thông tin và mua hàng. Nghiên cứu của C.Flavián và cộng sự (2020) đã trích dẫn kết quả các nghiên cứu xem xét các yếu tố thúc đẩy sự ưa thích kênh và nhu cầu thông tin đã tập trung vào động cơ mua sắm, mục tiêu và lược đồ cho thấy có thể phân chia yếu tố thúc đẩy đa kênh thành hai thái cực là ủng hộ và cản trở của việc mua sắm đa kênh. Yếu tố ủng hộ mua sắm đa kênh vì tiết kiệm thời gian, công sức trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm trực tuyến và đến cửa hàng mua ngay lập tức; và/hoặc để tránh đám đông hoặc xếp hàng dài, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm tại cửa hàng và mua sản phẩm trực tuyến. Ngược lại, yếu tố cản trở là những rủi ro trong các giao dịch mua bán quan trọng. Trên cơ sở tổng hợp các yếu tố tác động đến hành vi webrooming và showroomning, C. Flavián và cộng sự (2020) sử dụng phương pháp nghiên cứu thử nghiệm để tiến hành kiểm định giả thuyết để đối sánh mức độ ảnh hưởng đồng thời của các nhân tố này đến cả hai hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố trải nghiệm của webrooming tác động tích cực đến nhận thức của người dùng về yếu tố tiết kiệm thời gian/công sức và quyết định mua đúng cách cao hơn showrooming; và lý giải cho hành vi này nhóm tác giả cho rằng dường như động cơ tối đa hóa lợi ích đầu ra tác động mạnh hơn so với giảm thiểu đầu vào vì tính tiện lợi mua sắm trực tiếp tại cửa hàng (Gensler và cộng sự, 2017 được trích trong nghiên cứu của C. Flavián và cộng sự (2020)). Một kết quả nghiên cứu đáng quan tâm khác của nghiên cứu này là hành vi webrooming khiến người tiêu dùng gia tăng cảm giác mua sắm thông minh của họ; và không có sự khác biệt về yếu tố tiết kiệm, chi phí mua sắm giữa hành vi webrooming và showrooming
Nghiên cứu so sánh mức độ nhận thức về yếu tố tiết kiệm thời gian, công sức, quyết định mua sắm đúng cách của người tiêu dùng webrooming và showrooming của Olearova và cộng sự (2022) có kết quả tương đồng với nghiên cứu của C. Flavián và cộng sự (2020). Điểm khác biệt của hai nghiên cứu này là yếu tố tiết kiệm chi phí, trong nghiên cứu của Olearova và cộng sự (2022) cho rằng showrooming thật sự giúp khách hàng tiết kiệm chi phí hơn vì mua sắm trực tuyến rẻ hơn.
Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm webrooming của Zafar và Yaqub (2022) sử dụng thuyết suy luận hành vi (BRT – behavior reasoning theory) của Westaby (2005) như lý thuyết nền tảng để kiểm tra hành vi sử dụng webrooming của người tiêu dùng. Bởi vì, theo thuyết BRT của Westaby (2005) đã kiểm chứng được rằng ý định của một cá nhân và động cơ toàn cầu bị ảnh hưởng bởi “suy luận- reason” của cá nhân. Trong đó, thuật ngữ suy luận của Westaby (2005) được định nghĩa là các yếu tố chủ quan cụ thể mà cá nhân sử dụng để giải thích hành vi dự đoán của cá nhân đó và được phân chia thành hai loại là suy luận thuận (reason for) và suy luận chống (reason against). Còn khái niệm động cơ toàn cầu là thuật ngữ bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức của TPB (TPB- theory planning behavior của Ajzen (1991)). Ngoài ra, BRT cũng đã kiểm chứng được rằng suy luận của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi các giá trị và niềm tin của cá nhân đó. Do đó, BRT đề xuất rằng “suy luận” đóng vai trò là mối liên kết quan trọng giữa niềm tin, ý định và hành vi, và động cơ toàn cầu vì chúng giúp cá nhân biện minh và bảo vệ hành động của họ. Cho nên, khái niệm “suy luận” của Westaby (2005) cung cấp sự hiểu biết độc nhất các động cơ tiềm ẩn phía sau các hành vi cụ thể của cá nhân mà chưa được đề cập trong bất kỳ thuyết hành vi nào khác ngoài BRT (Zafar và Yaqub, 2022). Trong bối cảnh nghiên cứu hành vi webrooming, Zafar và Yaqub (2022) đưa ra khái niệm “suy luận thuận” là các yếu tố động cơ mà cá nhân sử dụng trong việc thúc đẩy nhận thức tích cực về một hành vi cụ thể; và hai yếu tố động cơ được đề xuất ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với webrooming là đánh giá xúc giác – được đinh nghĩa là sự xúc chạm sản phẩm của người mua và đội ngũ nhân viên hỗ trợ bán hàng như bán hàng cá nhân – lực lượng hỗ trợ, tư vấn sản phẩm cho người mua khi họ có nhu cầu. Ngược lại, “suy luận chống” là các yếu tố ngăn cản/hạn chế ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức của một cá nhân về một hành vi nhất định; và các yếu tố được coi là suy luận chống đối với thái độ và ý định là tiết kiệm chi phí – tìm kiếm mức giá tốt nhất giữa mua sắm trực tuyến và cửa hàng, và sự nỗ lực mua sắm ngoại tuyến (offline purchase effort) – bao gồm nhận thức tiết kiệm thời gian và chi phí khi người dùng lựa chọn mua sắm từ các kênh ngoại tuyến.
Tóm lại, bốn nhân tố động lực thúc đẩy sự lựa chọn của người dùng mua sắm lựa chọn hành vi mua sắm webrooming và showrooming là tiết kiệm thời gian, công sức trong tìm kiếm thông tin, quyết định mua đúng cách, và tiết kiệm chi phí theo suy luận hạn chế rủi ro và gia tăng giá trị lợi ích của quá trình mua sắm. Trong đó, yếu tố tác động tích cực đối với hoạt động mua sắm webrooming là yếu tố tiết kiệm thời gian, công sức tìm kiếm thông tin, và quyết định mua đúng cách. Yếu tố tiết kiệm chi phí được xem có ảnh hưởng tích cực của người dùng showrooming vì giá cả mua sắm trực tuyến rẻ hơn trong bối cảnh chi phí vận chuyển gần như bằng không. Như vậy, căn cứ vào kết quả nghiên cứu về mức độ nhận thức của người dùng đối với bốn nhân tố tác động đến hành vi mua sắm webrooming và showrooming có thể nhận thấy cả hai hành vi này đều đem lại lợi ích cho người dùng nhưng webrooming sẽ được người dùng ưa thích hơn showrooming.
3. THẢO LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÀNH BÁN LẺ TRONG MUA SẮM ĐA KÊNH
Ngày nay với sự xuất hiện của công nghệ số, thương mại là đa kênh. Trong thực tiễn dễ dàng nhận thấy các thương hiệu nổi tiếng có mặt trên thị trường bán lẻ sớm hiểu rằng kênh bán hàng truyền thống và bán hàng trực tuyến cần phải tồn tại song song. Bởi vì, khách hàng muốn có tất cả vừa có thể đặt hàng trực tuyến nhưng trả lại tại cửa hàng hoặc xem sản phẩm tại cửa hàng và mua sắm trực tuyến. Cho nên, việc xây dựng hình thức bán hàng đa kênh là chiến lược ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp hiện nay. Tuy nhiên, với nguồn lực hạn chế doanh nghiệp kết hợp linh hoạt các phương thức bán hàng xuyên kênh là cần thiết để có thể đáp ứng cho cả khách hàng có hành vi webrooming và showrooming. Trong khuôn khổ của nghiên cứu đưa ra một số gợi ý những loại hình doanh nghiệp phù hợp với từng loại hành vi này như sau:
Đối với khách hàng có hành vi mua sắm showrooming yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng là phải đảm bảo giá cả sản phẩm bao gồm cả phí vận chuyển cạnh tranh hơn so với mua sắm trực tiếp tại cửa hàng và chất lượng sản phẩm của cửa hàng trực tuyến tương đồng với sản phẩm tại cửa hàng truyền thống. Do đó, phương thức bán hàng đáp ứng hành vi mua sắm showrooming tạo ra triển vọng cho các cửa hàng bán hàng trực tiếp cạnh tranh với nhà bán lẻ trực tuyến, cũng như là tạo cơ hội cho các nhà bán lẻ trực tuyến giải quyết được sự nghi ngờ cho khách hàng về chất lượng hoặc sự phù hợp của sản phẩm. Vì vậy, những doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cho hình thức mua sắm này như là: (1) doanh nghiệp sẵn có chi phí cố định lớn với hệ thống phân phối được thiết kế đem đến cho khách hàng không gian mua sắm trải nghiệm, hoặc cung cấp những dòng sản phẩm khác biệt của thương hiệu cao cấp; (2) doanh nghiệp cung cấp dòng sản phẩm có xu hướng chênh lệch lớn về chất lượng sản phẩm nhưng không đủ nguồn lực xây dựng hệ thống mạng lưới bao phủ thị trường cần có chính sách bán hàng giải quyết mối nghi ngờ của khách hàng thông qua việc đổi trả hàng dễ dàng và miễn phí hoặc dùng thử sản phẩm; và (3) những doanh nghiệp có chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu áp dụng phương thức bán hàng showrooming như một cách xâm nhập vào các thị trường mới. Cuối cùng, doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến nên tìm cách xây dựng các mối quan hệ kinh doanh đa dạng trên chuỗi cung ứng, vận chuyển và mạng lưới phục vụ cho hoạt động bán hàng.
Đối với khách hàng có hành vi mua sắm webrooming yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng là nhu cầu tiết kiệm thời gian, sẵn lòng bỏ công sức tìm kiếm thông tin đối sánh giá cả, chất lượng giữa các thương hiệu, và quyết định mua đúng nên điểm bán hàng vật lý trở thành nơi quyết định bán hàng thành công. Theo nhận định của C. Flavián và cộng sự (2020) là đối tượng khách hàng chú trọng động cơ tối đa hóa lợi ích đầu ra hơn là động cơ giảm thiểu sự tiêu tốn yếu tố đầu vào. Hành vi mua sắm webrooming trở thành một trong những xu hướng hành vi được xem là thống trị trong ngành bán lẻ từ khi có sự xuất hiện của công nghệ số. Vì vậy, đây được xem là cơ hội gia tăng hoạt động bán hàng cho các cửa hàng bán lẻ truyền thống nhưng áp lực cạnh tranh cả chất lượng sản phẩm và giá cả giữa các thương hiệu. Những doanh nghiệp bán lẻ cung cấp sản phẩm có giá trị tương đối cao có lợi thế áp dụng phương thức kinh doanh theo hành vi webrooming. Đối với cửa hàng bán lẻ truyền thống nên chọn sản phẩm khác biệt nhưng vẫn đảm bảo đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng.
Nhìn chung, hành vi mua sắm của người dùng ngày càng trở nên phức tạp mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp bán lẻ với nhiều loại mô hình khác nhau. Trong đó, cơ hội triển vọng nhất dành cho các doanh nghiệp có tạo dựng hệ thống bán hàng đa kênh kết hợp với chiến lược khác biệt theo hướng lựa chọn phương thức kinh doanh bền vững. Đặc biệt, các thương hiệu bán lẻ sẽ cần tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm mua sắm trở nên nổi bật đảm bảo không gian mua sắm an toàn dành cho khách hàng mua sắm tại cửa hàng. Ngoài ra, quá trình đô thị hóa nhanh chóng ngành bán lẻ trong tương lai sẽ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn ở các khu vực đô thị đông đúc và chiến lược dễ thành công của doanh nghiệp là xây dựng hệ thống không gian cửa hàng bán lẻ nhỏ hơn kết hợp với bán hàng trực tuyến.
4. KẾT LUẬN
Kể từ khi có sự xuất hiện công nghệ số môi trường kinh doanh của thị trường bán lẻ thay đổi đáng kể với nhiều loại hình khác nhau để đáp ứng được diễn biến phức tạp hành vi mua sắm của người dùng trước những sự lựa chọn chuyển đổi kênh mua sắm không mong muốn của khách hàng. Nổi bật nhất là hành vi mua sắm đa kênh như webrooming và showrooming dần trở nên phổ biến đã góp phần làm gia tăng mức độ cạnh tranh giữa hệ thống cửa hàng vật lý và cửa hàng trực tuyến. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ lựa chọn chiến lược xây dựng mạng lưới bán hàng đa kênh đặc biệt chú trọng vào thiết kế không gian mua sắm trải nghiệm cũng như duy trì mối quan hệ kinh doanh đa dạng trên chuỗi cung ứng, vận chuyển và mạng lưới phục vụ cho hoạt động bán hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Carlos Flavián, Raquel Gurrea, Carlos Orús, 2020. Combining channels to make smart purchases: The role of webrooming and showrooming, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 52, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101923
- Brassington, F. and Pettitt, S. (2000) Principles of Marketing. 2nd Edition, Financial Times Management, Harlow.
- Kuester. (2012). Strategic Marketing & Marketing in Specific Industry Contexts, University of Mannheim
- James D. Westaby, 2005, Behavioral reasoning theory: Identifying new linkages underlying intentions and behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, Volume 98, Issue 2, Pages 97-120. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2005.07.003.
- Olearova, M., Gavurova, B., & Bacik, R. (2022). Consumer Shopping Motive Identification: Study of Webrooming vs. Showrooming. Marketing and Management of Innovations, 2, 231-243. http://doi.org/10.21272/mmi.2022.2-2.
- Zafar, S. and Yaqub, R. M. S. (2022). Consumer Intention towards Webrooming Behavior in Emerging Economies: A Conceptual Framework based on Behavioral Reasoning Theory. Sustainable Business and Society in Emerging Economies, 4 (2), 535-546
[1] Global retail e-commerce sales 2026 | Statista, doanh số bán lẻ thương mại điện tử toàn cầu năm 2014 ước đạt hơn 1,3 nghìn tỷ USD và năm 2021 xấp xỉ 5,2 nghìn tỷ USD truy cập ngày 25/10/2022
[2] The Future of Commerce: Industry Report (2022) | Shopify truy cập ngày 25/10/2022.
