Giới thiệu: Mô hình nghiên cứu “Ý định mua hàng nội” của Nguyễn Đình Thọ (2008)

Thầy Thọ có rất nhiều bài nghiên cứu cả tiếng Anh lẫn tiếng Việt, được đăng trên tạp chí uy tín trên thế giới cũng như Việt Nam. Ngày hôm nay mình xin giới thiệu cho các bạn một trong những nghiên cứu của thầy đó là “Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, nhạy cảm văn hóa và ý định mua hàng nội – bằng chứng ở Việt Nam”

ý định mua hàng nội

Giới thiệu mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu “Ý định mua hàng nội” của Nguyễn Đình Thọ (2008).

Các bạn học kinh tế thì không thể không biết đến thầy Nguyễn Đình Thọ qua sách “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh” (2013) của thầy.

ý định mua hàng nội
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – Nguyễn Đình Thọ (2013)

Thầy Thọ cũng chính là người tiên phong, đưa phương pháp nghiên cứu vào các bài luận văn, luận án của chúng ta. Và từ đây chúng ta bắt đầu có luận văn 3 chươngluận văn 5 chương.

Thầy Thọ có rất nhiều bài nghiên cứu cả tiếng Anh lẫn tiếng Việt, được đăng trên tạp chí uy tín trên thế giới cũng như Việt Nam. Ngày hôm nay mình xin giới thiệu cho các bạn một trong những nghiên cứu của thầy đó là “Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, nhạy cảm văn hóa và ý định mua hàng nội – bằng chứng ở Việt Nam”

Mô hình lý thuyết ban đầu như sau:

ý định mua hàng nội
Mô hình lý thuyết trước khi kiểm định

Trong đó có 2 biến độc lập quan trọng là:

Consumer Ethnocentrism (chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng) được định nghĩa là: những niềm tin được nắm giữ bởi người tiêu dùng về sự thích hợp, thậm chí đạo đức của việc mua hàng ngoại (Shimp and Sharma, 1987, trang 280)[1]

Cultural Sensitivity (nhạy cảm văn hóa) được hiểu là mỗi cá nhân trong xã hội có những trải nghiệm và thái độ hướng theo giá trị và các chuẩn mực của những khác biệt văn hóa với chính họ. Nếu các thành viên của một nền văn hóa có có hội để được thể hiện những gì thuộc về cá nhân tới những nền văn hóa khác, sự thành kiến của họ chống lại sự khác biệt của nền văn hóa của họ về những văn hóa đó được giảm bớt (Sharma và cộng sự, 1995)[2]

Biến phụ thuộc là Ý định mua hàng nội, biến trung gian là Đánh giá hàng nội, biến điều tiết là biến nhân khẩu học và loại sản phẩm.

Các giả thuyết được thể hiện trong mô hình, dấu (+) thể hiện mối quan hệ đồng biến, dấu (-) thể hiện mối quan hệ  nghịch biến.

Về đo lường cái khái niệm trong mô hình thì tác giả sử dụng các thang đo sau:

Cultural sensitivity (CSE) -Nhạy cảm văn hóa
v1. I enjoy participating in cultural events of people whose cultures differ with Vietna-
mese culture
v2. I believe that the influence of foreign cultures doesn’t threaten Vietnamese culture (d)
v3. In my opinion, people coming from different cultures should not isolate themselves from each other
v4. In my opinion, people in this world are basically the same
v5. I enjoy studying other cultures that differ from my own culture

Consumer ethnocentrism (CET) – Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng
v6. Buying imported products is not a correct activity for Vietnamese (d)
v7. Buying imported products causes Vietnamese people to lose jobs
v8. True Vietnamese should always buy products made in Vietnam
v9. Buying imported products helps foreign nations get rich
v10. Buying imported products damages local businesses

Imported product judgment (IPJ) – Đánh giá hàng ngoại
v11. Imported motorbikes have higher quality than those made in Vietnam
v12. Production technology employed to produce imported motorbikes is more advanced than that employed to produce motorbikes in Vietnam
v13. Imported motorbikes are more reliable than those made in Vietnam
v14. Imported motorbikes are better value for money than those made in Vietnam

Intention to purchase local products (LPI) – Ý định mua hàng nội
v15. If buying a motorbike, I will not buy an imported one
v16. I always buymotorbikesmade in Vietnam
v17. I only buy imported motorbikes when local products are not available

Về phương pháp nghiên cứu tác giả dùng: Conbach alpha, CFA và SEM.

Kết quả nghiên cứu cho thấy H1, H2, H3, H4 được hỗ trợ, H5 không hỗ trợ.


[1]Shimp TA, Sharma S. 1987. Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research 24(August): 280–289.

[2]Sharma S, Shimp TA, Shin J. 1995. Consumer ethnocentrism: a test of antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science 23(1): 26–37.


Đánh giá các khía cạnh của Chất lượng dịch vụ website: thang đo E-SERVPERF

Lý do nghiên cứu:

Về thực tiễn: công nghệ thông tin, đặc biệt là sự phát triển của Internet đã đẩy các doanh nghiệp vào vùng cạnh tranh mới, cạnh tranh trong môi trường điện tử (electronic business environments). Website là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh, trong đó chất lượng dịch vụ web (web service quality) là chỉ số quan trọng thể hiện công ty đã làm hài lòng khách hàng của mình như thế nào. Chất lượng dịch vụ web được đo lường thông qua nhận thức của khách hàng điện tử (e-customer) và từ đó dẫn đến sự hài lòng và hành vi mua của họ.

Về lý thuyết: nghiên cứu về dịch vụ điện tử (e-service) là vẫn còn chưa hoàn thiện và cần phải có nhiều nỗ lực hơn nữa để có thể định nghĩa và đo lường chính xác chất lượng dịch vụ điện tử (Rowley, 2006)[1]. Bài nghiên cứu này sẽ giải quyết vấn đề đó.

Mô hình nghiên cứu:

chất lượng dịch vụ website
Mô hình chất lượng dịch vụ web – thang đo E-SERVPERF

Các khái niệm trong mô hình:

Perceived risk (cảm nhận rủi ro): rủi ro được cảm nhận bởi khách hàng được định nghĩa là một trong những rào cản mua sắm online, bởi vậy các doanh nghiệp kinh doanh điện tử (e-business) phải nắm bắt được những bước này để giảm thiểu những bận tâm rủi ro với những công nghệ bảo mật (security technologies), chiến dịch mang tính nhân thức (awareness campaigns), những tuyên bố chính sách bảo hiểm (assurance policy statements).

Convenience of Service (sự thuận tiện của dịch vụ): một trong những lợi ích chính của mua sắm online là sự thuận tiện của dịch vụ với sự dễ dàng truy cập, thông tin có sẵn, tốn ít thời gian và những rào cản mang tính địa lý, và phải có tính ẩn danh người dùng nữa.

Individual IT Skill Difference (sự khác biệt về kỹ năng IT của mỗi cá nhân): một sự khách biệt giữa dịch vụ mang tính truyền thống và những trải nghiệm dịch vụ điện tử đó là khách hàng điện tử tin cậy hoàn toàn vào khả năng sử dụng công nghệ của họ để đạt được dịch vụ.

Website content (Nội dung website): Nội dung website có thể được định nghĩa là sự trình bày và bố cục của thông tin và các chức năng mà thể hiện toàn bộ tình trạng hiện tại của doanh nghiệp và hình ảnh công chúng của nó, và được giả định là ảnh hưởng đến cách mà khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ website.

Web Service Quality (Chất lượng dịch vụ website): chất lượng dịch vụ website mang tính quyết định không chỉ vì nó là thứ đầu tiên mà khách hàng tìm kiếm mà còn bởi vì nó định hình những ấn tượng ban đầu về giá trị của website và nó quyết định rằng họ có tiếp tục tìm kiếm hiện tại và tương lai trên website hay không.

Customer Satisfaction (Sự hài lòng của khách hàng): Rust và Oliver (1994) [2] định nghĩa sự hài lòng như là “sự phản hồi hoàn toàn của khách hàng”, đó là một đánh giá hay một phản hổi mang tính cảm xúc.

Behavioral intentions (Hành vi mua dự định): theo như mô hình đề xuất bởi Zeithaml và cộng sự (1996)[3], hành vi mua dự định đựa thể hiện thông qua những dự định mua lại (repurchase intentions), truyền miệng (word of mouth), lòng trung thành (loyalty), hành vi phàn nàn (complaining behavior), và sự nhạy cảm về giá (price sensitivity).

Đo lường các khái niệm trong mô hình:

Individual IT Skill Difference 
V1. Rate your skill in Microsoft Excel
V2. Rate your skill in Microsoft Power Point
V3. Rate your skill in using the Internet

Perceived Risk 
V4. I worry about credit card information being stolen.
V5. I worry about the product quality on the Internet.
V6. I worry about safe transaction on line.
V7. I worry about how my personal information might be used when I buy online.

Convenience of Service 
V8.Using the Internet makes it easier for me to shop.
V9. Online shopping is convenient.
V10. Shopping on line saves time compared to going to traditional store.

Web Site Design Quality 
V11. It is easy to navigate on this site.
V12. The information about the products for your needs/interest is sufficient to make a purchase decision.
V13. The information about the products/services is adequate.
V14. The vendor gives prompt service to customers.
V15. It was easy to find what you were looking for.
V16. The site seems to be up to date.

Web Site Content 
V17. The website has an ideal amount of images/graphics.
V18. The graphics on this website are appealing.
V19. The contents of this website are useful for my purpose.
V20. I am kept well informed of the developments at this website.

Customer Satisfaction
SA1. I am satisfied with my previous online shopping experience.
SA2. Online shopping is a pleasant experience.
SA3. Overall, I am satisfied with my e-service experience.

Behavioral Intentions 
B11. I intend to use e-service frequently.
B12. I intend to use e-service.

Phương pháp nghiên cứu chính: phân tích nhân tố khẳng định CFA.

Kết quả nghiên cứu chính:

(được thể hiện ở hình vễ ở trên, nơi mũi tên)

Hàm ý quản lý:

Những kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng trong khi chất lượng dịch vụ web là một nhân tố quan trọng của hành vi mua dự định, ảnh hưởng trực tiếp của nó thông qua sự hài lòng của khách hàng là quan trọng ngang  bằng trong nguyên nhân của hành vi mua dự định. Những kết quả của nghiên cứu này đồng ý với lý thuyết chất lượng dịch vụ ở những điểm rằng trong khi chất lượng dịch vụ có một ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên hành vi mua dự định thì sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò như là một biến trung gian giữa chuất lượng dịch vụ và hành vi mua dự định, nó xuất hiện để làm cho cho sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ web lên hành vi mua dự định là mạnh ngang bằng. Những nhà quản lý dịch vụ điện tử cần nghĩ ra những chiến lược hoạt động tập trung vào những khía cạnh của chất lượng dịch vụ mà đạt được sự hài lòng của khách hàng, cái mà sau đó sẽ dẫn đến những hành vi mua dự định tích cực.


[1]Rowley, J., 2006. An analysis of the e-service literature: towards a research agenda. Internet Research, 16(3): 339-359.

[2]Rust, R.T. and Oliver, R.L., 1994. Service quality: insights and managerial implications from the Frontier. in : Rust R.T., Oliver R.L.
editors: Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications, Thousand Oaks, CA: 72-94.

[3]Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A., 1996. The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60 (2): 31 – 46.


Bạn nào muốn mua bài báo gốc thì comment địa chỉ email, mình sẽ gửi số tài khoản cho các bạn chuyển tiền, giá là 30k coi như là tiền cafe công mình tìm kiếm, đọc, và tổng hợp, chủ yếu là tạo động lực cho admin tiếp tục tìm kiếm bài báo hay cho mọi người tham khảo làm luận văn hay nghiên cứu khoa học nữa!!!

Author: John T. Roger

Yêu thiên nhiên, yêu cuộc đời. Cố gắng đem lại niềm vui cho bản thân và giá trị cho người khác.

6 thoughts on “Giới thiệu: Mô hình nghiên cứu “Ý định mua hàng nội” của Nguyễn Đình Thọ (2008)”

  1. Chào bạn, bạn cho mình xin bài báo này nhe, mình đang chuẩn bị thực hiện luận văn về ý định mua hàng của khách dU lịch.
    Cám ơn bạn nhiều!

Leave a Reply