Ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN THÔNG QUA FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG  TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

 Nguyễn Tuấn Đạt

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường ĐH Nguyễn Tất Thành

Email: Nguyentuandat19101994@gmail.com

Tóm tắt

Dựa trên các học thuyết các học thuyết bao gồm: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình hành vi kế hoạch TPB, mô hình kết hợp TAM – TPB, mô hình thống nhất và chấp nhận về sử dụng công nghệ UTAUT, ngoài ra, sử dụng thông tin từ các nghiên cứu có liên quan trước đó làm cơ sở để xây dựng và phát triển mô hình. Qua quá trình nghiên cứu với phương pháp định tính kết hợp với định lượng đối với 246 mẫu quan sát, kết quả cho thấy các nhân tố có tác động tích cực đến ý định mua sắm thời trang qua mạng xã hội Facebook của người tiêu dùng tại TP.HCM bao gồm: Bày tỏ cảm xúc, Bình luận, Chia sẻ, Nội dung bài viết và Xu hướng. Trong đó nhân tố  có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm thời trang qua mạng xã hội Facebook là Xu hướng. Từ đây có thể kết luận, doanh nghiệp thời trang cần sử dụng hiệu quả các chức năng của Facebook để thúc đẩy phát triển thương hiệu và gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm.

Từ khóa: Facebook; Chia sẻ; Bình luận; Cảm xúc; KOLs; Xu hướng.

1. GIỚI THIỆU

Tại Việt Nam, hình thức bán hàng và mua hàng trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ và trở thành trào lưu trong cộng đồng mạng hiện nay, đặc biệt là giới trẻ văn phòng thông qua các trình duyệt, ứng dụng được kích hoạt sẵn trên điện thoại     thông minh hoặc máy tính, trong đó các kênh quảng cáo chủ yếu là mạng xã hội, đặc biệt nhất phải kể đến Facebook. Vào tháng 04/2021, We Are Social đã đưa ra bảng thống kê các quốc gia có số lượng người dùng Facebook cao nhất thế giới, trong đó Việt Nam xếp thứ 7 với 62 triệu người dùng, TP HCM cũng đứng thứ sáu trong những thành phố đông người dùng Facebook nhất với 14 triệu thành viên. Mặt khác, Facebook là một trong những kênh mua sắm trực tuyến lớn nhất của người Việt Nam, người tiêu dùng hoàn toàn có thể tìm mua hầu hết các sản phẩm hợp pháp. Mặt hàng thời trang là một trong những mặt hàng nổi trội được người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến. Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus năm 2020 cho rằng, giới trẻ Việt Nam ngày càng quan tâm đến thời trang và sẵn sàng chi tiêu cho trang phục: “Có 26% người được khảo sát mua sắm quần áo 2-3 lần mỗi tháng, 52% cho biết thường mua sắm trang phục mỗi tháng một lần. Ước tính, giá trị tiêu dùng hàng dệt may Việt Nam mỗi năm đạt khoảng 5-6 tỉ USD, tương đương gần 120.000-140.000 tỉ đồng”. Với sự phát triển nhu cầu tiêu dùng mặt hàng thời trang ngày càng cao của người tiêu dùng hiện nay và xu hướng mua hàng trực tuyến thì hình thức mua hàng thời trang trực tuyến trên Facebook đang được nhiều khách hàng ưa chuộng và sử dụng.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Hệ thống khái niệm liên quan đến tiêu dùng của khách hàng

2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006). Kotler (2007) cũng có định nghĩa hành vi tiêu dùng như sau: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Ngoài ra, theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì hành vi người tiêu dùng được hiểu là sự tác động quan lại giữa các nhân tố  kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Tóm lại, hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

2.1.2. Khái niệm ý định mua sắm

Theo một nghiên cứu của Laroche, Kim and Zhou (1996) đã định nghĩa: Ý định mua hàng có thể được đo bằng lòng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó. Tại Việt Nam, một nghiên cứu của Vũ Huy Thông (2010) đã nhận xét trong nền kinh tế thị trường thì phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng để đáp ứng nhu cầu của mình đều thông qua các hoạt động mua sắm. Đồng thời nghiên cứu này đã kết luận ý định mua là một trong hai nhân tố  ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ý định là một nhân tố  dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell, 2001). Theo Ajzen (1991), ý định là một nhân tố  tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi.

2.1.3. Khái niệm hành vi tiêu dùng trực tuyến

Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được xem xét dưới lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển. Tuy nhiên người tiêu dùng trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống vì xã hội và môi trường làm việc khác biệt. Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống. Nhóm tham khảo trực tuyến mới của người tiêu dùng đã được xác định là các cộng đồng ảo như các nhóm thảo luận trên website. Người tiêu dùng có thể đọc về những kinh nghiệm và ý kiến của nhóm tham khảo (Christoper & Huarng, 2003), nhóm tham khảo trực tuyến được xác định bằng các liên kết đến các trang website có liên quan đến sản phẩm. Bên cạnh đó, Monsuwe et al. (2004) chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến có nhiều thuận tiện hơn so với mua sắm truyền thống. Internet cho phép thu thập thông tin một cách dễ dàng, việc tìm kiếm thông tin này không đòi hỏi nhiều nỗ lực và thời gian của người tiêu dùng.

2.1.4. Khái niệm ý định mua sắm trực tuyến

Theo một nghiên cứu của Delafrooz và cộng sự (2011) “Ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng”, đồng thời trong nghiên cứu này họ cũng đưa ra rằng “Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.

2.2. Các lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Sự xuất hiện của trào lưu điện thoại thông minh trong những năm gần đây có thể được xem là một bước đột phá mang tính công nghệ mới. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Theo Legris và cộng sự (2003); Teo, T., Su Luan, W., và Sing, C.C.,2008, tr.266), mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới. Lý thuyết TAM được mô hình hóa và trình bày:

2.2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

Theo mô hình lý thuyết hoạch định TPB của Ajzen (1991) cho rằng hành vi của người tiêu dùng dược giải thích bởi các ý định để thực hiện các hành vi đó. Các ý định bao gồm các nhân tố, động cơ, ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức nỗ lực mà con người cố gắng để thực hiện hành vi đó.

Hình 2: Mô hình TPB

2.3. Tình hình nghiên cứu

Công trình nghiên cứu của Jong và Oosthoek (2013) về tác động của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên Facebook đến ý định mua hàng đã xác định mối quan hệ giữa các nhân tố  thuộc về mạng xã hội Facebook đến ý định tiêu dùng. Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố : mối quan hệ xã hội mật thiết, mức độ quan tâm, thái độ, truyền miệng trực tuyến, thu nhập. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Các mối quan hệ xã hội mật thiết trên Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nhiều hơn các mối quan hệ yếu trên Facebook; Những sản phẩm có mức độ quan tâm cao chịu nhiều ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội mật thiết đến ý định mua; Mức độ mật thiết của các mối quan hệ xã hội và mức độ hoạt động trên Facebook ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; Không có mối quan hệ giữa thu nhập và ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook.

Một nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) về các nhân tố  ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên Facebook đã giới thiệu sơ lược về Facebook, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố  ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội Facebook bao gồm các nhân tố : Số lượt thích của một trang bán hàng, số lượt thích của bạn bè dành cho trang bán hàng; Những bình luận của bài viết; Lượt chia sẻ bài viết. Thông qua kết quả khảo sát 216 người dùng Facebook, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS v.18 để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố  lượt thích của người dùng mạng xã hội và lượt thích của bạn bè có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người dùng Facebook, cụ thể nếu bài viết có càng nhiều lượt thích của người dùng khác và lượt thích của bạn bè thì ý định mua hàng của người dùng Facebook ngày càng cao. Tiếp theo đó là nhân tố  bình luận bài viết và chia sẻ cũng là một trong những nhân tố  ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội Facebook. Bên cạnh đó, một nghiên cứu của nhóm tác giả Eranti, Veikko; Lonkila, Markku (2015) – “The social significance of the Facebook Like button” cũng cho thấy các khía cạnh xã hội của việc sử dụng nút Like cho mục đích quản lý, xây dựng hình ảnh bản thân và duy trì các mối quan hệ xã hội trực tuyến. Kết quả nghiên cứu này cho thấy nút Like được thiết kế để cho phép người dùng thể hiện đánh giá tích cực về nội dung của bài đăng, nhận xét về hình ảnh trên Facebook, bên cạnh đó ảnh hưởng đến hành vi thích của người dùng và người dùng phản ánh ý thích của họ dựa trên lượt thích trước đó.

Nghiên cứu của Ho (2014) về đề tài hành vi tiêu dùng trên mạng xã hội. Nghiên cứu này bắt đầu bằng cách phát triển một khuôn khổ để mô tả và kiểm tra mối quan hệ giữa những người tham gia Facebook, niềm tin thương hiệu, tác động của cộng đồng hay nói cách khác là xu hướng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thông qua mạng xã hội Facebook. Đầu tiên, nghiên cứu này cho thấy sự tham gia của cộng đồng người tiêu dùng trên Facebook có tác động trực tiếp và tích cực đến niềm tin thương hiệu và nhận diện cộng đồng. Thứ hai, nghiên cứu này xác nhận rằng niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến việc xác định cộng đồng. Cuối cùng, nghiên cứu kết luận tác động của cộng động hay còn gọi là xu hướng tiêu dùng có tác động đến hành vi tiêu dùng.

Một nghiên cứu của Sardouk và Shuv (2017) về vấn đề tác động của truyền thông Facebook đến quyết định mua quần áo thời trang đã thảo luận và phân tích các tác động và ảnh hưởng khác nhau của truyền thông Facebook đối với hành vi mua của người tiêu dùng, lấy sinh viên Đại học Gavle làm nghiên cứu điển hình. Kết quả nghiên cứu đã xác nhận rằng mạng xã hội Facebook có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu chỉ ra các nhân tố  quảng cáo thông qua Facebook, các hình thức truyền thông tiếp thị và xu hướng tiêu dùng được tạo ra thông qua Facebook có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng.

Công trình nghiên cứu của nhóm tác giả Elfassi và cộng sự (2019) – “Share, comment, but not like. The effect of politicians’ facial attractiveness on audience engagement on Facebook” cho thấy ảnh hưởng từ sự nổi tiếng trực tuyến, vẻ ngoài thu hút của các chính trị gia sẽ được được phản ánh bởi sự tham gia của khán giả với các bài đăng trên Facebook trong chiến dịch bầu cử năm 2015 của Israel, thông qua đó nhấn mạnh tầm quan trọng của bài viết hấp dẫn sẽ thu hút nhiều sự chú ý hơn, nhận được nhiều lượt bình luận và chia sẻ hơn. Cũng theo Eranti và Lonkila (2015), người dùng Facebook có xu hướng chú ý nhiều hơn đến các bài đăng có nội dung, hình ảnh thú vị và độc đáo. Cách tốt nhất để giúp các doanh nghiệp duy trì các khách hàng trung thành thích mua sản phẩm trực tuyến là việc thiết lập các bài đăng theo thời gian hợp lý, thường xuyên với nội dung phù hợp (Ballantine, Lin và Veer, 2015). Nhóm tác giả Macrynikola và Miranda (2019) – “Active Facebook use and mood: When digital interaction turns maladaptive” đã đưa ra kết luận về mức độ quan trọng của nội dung bài đăng, nó có thể ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc cho người dùng.

Theo nghiên cứu gần đây của Pham, Shancer và Nelson, 2019, có tới 92% người tiêu dùng tin vào việc giới thiệu người quen trong đó chỉ có 33% người tiêu dùng tin vào quảng cáo truyền thông trực tuyến. Rõ ràng, người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng và có niềm tin vào các sản phẩm được giới thiệu bởi KOLs; đặc biệt, nếu KOLs là thần tượng yêu thích của họ. Ngoài ra KOLs còn là tác nhân đặc biệt tạo ra xu hướng thị trường, các sản phẩm mà họ sử dụng, đối với KOLs có lượng người hâm mộ đông đảo, sẽ được thu hút và sử dụng rộng rãi, thông qua đó thúc đẩy việc tìm kiếm sản phẩm của người tiêu dùng (Bong-seob Kim, 2015).

2.4. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp bình phương tối thiểu (OLS) để đo lường tác động của 6 nhân tố Bày tỏ cảm xúc; Bình luận; Chia sẻ; Nội dung bài đăng; KOLs; Xu hướng đến Ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

 (1) HL=β_0+β_1×CX+β_2×BL+β_3×CS+β_4×ND+ β_5×KOLs+β_6×XH+ ε_i

Trong đó: là hệ số tự do và các hệ số  là hệ số hồi quy của các biến CX; BL; CS; ND; KOL; XH;  là sai số ngẫu nhiên. Biến phụ thuộc YD là Ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Biến độc lập: CX là biến bày tỏ cảm xúc;  BL là biến bình luận; CS là biến chia sẻ; ND là nội dung bài đăng; KOL là biến thuộc về vấn đề liên quan sức ảnh hưởng của những nhân vật hay hiện tượng trong xã hội; XH là biến xu hướng.

Dữ liệu được thu thập từ hai nguồn: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phỏng vấn chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh trược tuyến, mạng xã hội để xây dựng và hoàn thiện các biến nghiên cứu, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi và dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi được gửi đến 300 cá nhân sử dụng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh  từ 08/2022 đến 10/2022. Tổng số phiếu hợp lệ là 246 phiếu (Bài nghiên cứu sử dụng cách ghi số thập phân theo chuẩn quốc tế).

3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Kết quả thống kê mô tả những biến định lượng

Theo kết quả Bảng 1 thì mức độ hài lòng trung bình của các nhân tố:  Bài tỏ cảm xúc là 4.0908; Bình luận là 3.4783; Chia sẻ là 3.8242; Nội dung bài đăng là 4.0183; KOLs là 4.0678; Xu hướng là 3.2981.

Bảng 2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Theo kết quả bảng 2, thì các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến bày tỏ cảm xúc; bình luận; chia sẻ; nội dung bài đăng; KOLs; xu hướng lần lượt là 0.826; 0.731; 0.843; 0.794; 0.745; 0.706; 0.874 đều lớn hơn 0.6 ngoài ra các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Do đó, các biến độc lập và các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục kiểm định.

Bảng 3: Kiểm định nhân tố khám phá EFA

Hệ số KMO = 0.682 thỏa mãn điều kiện 0.5 < 0.682 < 1. Kiểm định Barlett: Sig = 0.000 < 0.05: đạt yêu cầu. Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giải thuyết H0 bị bác bỏ (Sig = 0.000); Hệ số KMO là 0.682 (>0.5), kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp hay nói cách khác thì dữ liệu khảo sát phù hợp với dữ liệu thị trường. Có 6 nhân tố được trích từ phân tích EFA với: Tại eigenvalue = 1.206 rút trích được 6 nhân tố, trong đó không có nhân tố mới nào được hình thành so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, phương sai trích được là 70.841%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu.

Bảng 4: Bảng kết quả hồi quy

Theo kết quả Bảng 2 có hệ số xác định R² là 0.878, như vậy 87.8% thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập của mô hình hay nói cách khác 87.8% thay đổi Ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook tại TP. Hồ Chí Minh được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình.

Bảng 5: Kết quả mô hình hồi quy

Kết quả phân tích Bảng 3 cho thấy 6 nhân tố đó là Bày tỏ cảm xúc; Bình luận; Chia sẻ; Nội dung bài đăng; KOLs; Xu hướng đều có ý nghĩa thống kê (Sig.<0.05). Đồng thời, 6 nhân tố này đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa trong mô hình. Vì vậy 6 nhân tố này nếu được gia tăng và phát huy tốt thì ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook tại TP. Hồ Chí Minh sẽ được gia tăng, cụ thể là dấu của các nhân tố đều mang dấu dương. Cụ thể Xu hướng là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến Ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook tại TP. Hồ Chí Minh với hệ số là 0.446; tiếp theo là nhân tố Bình luận với hệ số là 0.432; thứ ba là Bày tỏ cảm xúc với hệ số là 0.379; sau đó là nhân tố Chia sẻ với hệ số là 0.323; nhân tố KOL có hệ số 0.298 và cuối cùng là Nội dung bài đăng ảnh hưởng thấp nhất đến Ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook tại TP. Hồ Chí Minh với hệ số 0.264.

4. HÀM Ý QUẢN TRỊ

Đối với nhân tố Nội dung bài đăng: Để thu hút người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm ngay từ đầu thì nội dung bài viết cần đầy đủ thông tin mà bất kỳ người tiêu dùng nào xem qua cũng cảm thấy thông tin đó là đầy đủ để họ hiểu về sản phẩm. Bên cạnh đó, nội dung bài viết tránh sao chép của người bán khác điều này sẽ gây tâm lý nhàm chán không có sự khác biệt, cần cập nhật xu hướng xã hội để tạo nên các concept thú vị cho bài đăng và thu hút sự chú ý. Chẳng hạn như Green marketing (tiếp thị các sản phẩm dịch vụ được cho là an toàn với môi trường) hay LGBT Marketing (tiếp thị các sản phẩm dịch vụ tới tới cộng đồng LGBT).

Đối với nhân tố KOLs: Nhân tố KOLs có mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng đây được xem là kênh cực kỳ hiệu quả cho các doanh nghiệp và các nhãn hàng, tập đoàn lớn lựa chọn để đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, sản phẩm. Vì vậy việc hợp tác với nhân vật phù hợp với ý tưởng, thiết kế của sản phẩm thời trang mà công ty đang cung cấp là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp cần lựa chọn những KOLs có kiến thức, am hiểu chuyên sâu về lĩnh vực thời trang, bởi khách hàng sẽ muốn được lắng nghe những nhận định, ý kiến về các sản phẩm từ họ, vì vậy cần đảm bảo KOLs nắm rõ tất cả thông tin về sản phẩm mà mình quảng bá. Về phía doanh nghiệp, cần nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt là phải tạo được “điểm nhấn” cho sản phẩm của mình, trước hết là khiến KOLs yêu thích sản phẩm, từ đó, họ sẽ chia sẻ cảm nghĩ của mình một cách chân thực và thú vị hơn. Ngoài việc đăng ảnh, bài viết thì cần sử dụng các phương tiện chia sẻ khác lên Facebook như video hài, video âm nhạc, story,… để góp phần thu hút người xem hơn. Bên cạnh đó, cần lựa chọn những KOLs đang “hot” và có sức ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng, được nhiều người yêu thích. Điều này sẽ tạo nên niềm tin nhanh chóng đối với khách hàng khi đang phân vân trước vô vàn sản phẩm, dịch vụ.

Đối với nhân tố Chia sẻ: Củng cố lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm sẽ gia tăng ý định mua sắm của họ. Vì vậy, người bán cần tăng lượt chia sẻ của bài viết. Người bán có thể khuyến khích khách hàng chia sẻ bài viết của mình, kèm theo đó họ sẽ được hưởng các chính sách ưu đãi của khi mua hàng như: quà tặng kèm, giảm giá, miễn phí vận chuyển. Đặc biệt, để một bài viết nhận được số lượt chia sẻ cao thì cần có nội dung hấp dẫn, hình ảnh ấn tượng và được đăng vào khung thời gian mà có mật độ người truy cập vào Facebook cao (11h00 – 1h00; 17h00 – 21h00 hoặc các ngày cuối tuần).

Đối với nhân tố Bày tỏ cảm xúc: Theo kết quả nghiên cứu thì một bài viết có càng nhiều lượt bày tỏ cảm xúc tích cực thì sản phẩm của bài viết đó càng thu hút được nhiều người tiêu dùng và tăng ý định mua của họ. Vì vậy, doanh nghiệp thời trang cần khuyến khích người dùng bày tỏ cảm xúc tích cực đối với sản phẩm và bài viết, có thể đưa ra các chính sách ưu đãi như thẻ thành viên, giảm giá, quà tặng kèm điều này sẽ giúp bài viết càng trở nên phổ biến và thu hút người dùng hơn. Việc đăng bài vào khung thời gian hợp lý cũng sẽ mang lại lượt tương tác từ người xem cao hơn. Bên cạnh đó, các cá nhân tổ chức có thể khuyến khích người đã từng tiêu dùng sản phẩm quay lại bày tỏ cảm xúc tích cực đối với bày viết điều này sẽ giúp người bán tiết kiệm được chi phí nhưng vẫn tăng lượt bài tỏ cảm xúc tích cực cho bài viết. Ngoài ra, đơn vị kinh doanh cần giữ liên hệ đối với khách hàng thành viên bằng việc tương tác với các bài đăng của họ, gửi những thông tin về các sản phẩm mới, các chương trình sắp được diễn ra thông qua ứng dụng nhắn tin trên Facebook, điều này sẽ giúp khách hàng chú ý đến bài đăng, qua đó bày tỏ cảm xúc bằng cách nhấn “Like”, “Love”, “Care”,… đồng thời dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm mới của doanh nghiệp.

Đối với nhân tố Bình luận: Một bài viết có nhiều lượt bình luận tích cực sẽ thu hút người tiêu dùng và gia tăng ý định mua sắm của họ đối với sản phẩm đó nhiều hơn. Vì vậy sau khi các cá nhân, tổ chức bán sản phẩm cho người tiêu dùng có thể gửi tin nhắn mời những khách hàng đó đánh giá về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cũng như dịch vụ thông qua việc bình luận vào bài viết về sản phẩm họ từng mua. Điều này sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho những người tiêu dùng khác và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đang có ý định mua sản phẩm. Bên cạnh đó, các cá nhân, tổ chức kinh doanh thời trang cần tích cực tương tác với những bình luận của khách hàng một các nhanh chóng và lịch sự. Không nên để khách hàng chờ đợi quá lâu mới nhận được phản hồi điều này làm giảm ý định mua hàng của khách hàng và khiến người tiêu dùng đánh giá thái độ làm việc thiếu chuyên nghiệp của người bán.

Đối với nhân tố Xu hướng: Để gia tăng ý định mua hàng thời trang trực tuyến thì các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này cần đặc biệt quan tâm và đầu tư cho các hoạt động quảng bá liên quan đến xu hướng thời trang. Thứ nhất, để tạo ra xu hướng thời trang, các sản phẩm mới phải được xuất hiện dày đặc trên Facebook để tạo sự chú ý của khách hàng cũng như những đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, để chạy theo xu hướng của thị trường, doanh nghiệp không chỉ cần cập nhật các xu hướng mới trong các sản phẩm của mình mà phải lên kế hoạch để quảng bá chúng trên Facebook để tăng độ nhận diện thương hiệu. Để giải quyết được hai vấn đề nêu trên, doanh nghiệp cần sử dụng dịch vụ chạy quảng cáo của Facebook với chiến lược rõ ràng về ngân sách, địa điểm tiếp cận và khách hàng mục tiêu để đạt được hiệu quả cao nhất.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2007). Phân tích dữ liệu nghiên cứu dữ liệu với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.

Trần Minh Đạo. (2006). Giáo trình Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân.

Vũ Huy Thông. (2010). Giáo trình hành vi người tiêu dùng. Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân.

Ajzen. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (2), 179-211.

Blackwell et al. (2001). Consumer behavior. New York: Dryden.

Bong-seob Kim. (2015). A study on Facebook user’s affective effect pertaining to Facebook use: Focusing on subjective happiness. Journal of Social Science, 41(1), 85-109.

Boyd, D., & Ellison, N. (2008). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230.

Ching-Wei Ho. (2014). Consumer behavior on Facebook: Does consumer participation bring positive consumer evaluation of the brand? EuroMed Journal of Business, 9 (3).

Christoper & Huarng. (2003). Planning an effective Internet retail store. Marketing Intelligence & Planning, 2 (4), 230-238.

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13 (3), 318-330.

Delafrooz et al. (2011). Factors affecting students attitude toward online shopping. African journal of business management, 3 (5), 200-209.

Eranti, V. and Lonkila, M. (2015). The social significance of the Facebook Like button. First Monday, 20 (6).

Gerbing & Anderson. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411–423.

Harris et al. (2011). Engaging customers on Facebook: challenges for e-retailers. Journal of Consumer Behaviour, 10 (6), 338-346.

Hawker, M. (2011). The developer’s guide to social programming. Upper Saddle River, N.J.: Addision Wesley, 309-451.

Kotler et al. (2005). Principles of marketing. Essex: Pearson Education Limited.

Laroche, Kim and Zhou. (1996). Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context. Journal of Business Research, 37 (2), 115-120.

Legris et al. (2003). Why do people use information technology? A critical review of the technology acceptance model. Information & Management, 40 (3), 191-204.

Markowitz-Elfassi, Yarchi & Samuel-Azran. (2019). Share, comment, but do not like: The effect of politicians’ facial attractiveness on audience engagement on Facebook. Journals, Books & Case Studies Explore Our Content.

Monsuwe et al. (2004). What drives consumers to shop online? A literature Review. International Journal of Service Industry Management, 15 (1), 102-121.

Oosthoek. (2013). The Globalization of Environmental Crisis. Publisher: Routledge.

Pavlou. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. Int.J. Elect Commerce, 7 (3).

Pham, G., Shancer, M. and Nelson, M. (2019). Only other people post food photos on Facebook: Third-person perception of social media behavior and effects. Computers in Human Behavior, 93, 129-140.

Philip Kotler. (2007). Principles of Marketing. Publisher: Prentice Hall.

Phua, J. and Ahn, S. (2014). Explicating the ‘like’ on Facebook brand pages: The effect of intensity of Facebook use, number of overall ‘likes’, and number of friends’ ‘likes’ on consumers’ brand outcomes. Journal of Marketing Communications, 22(5), pp.544-559.

Richard & Guppy. (2014). Facebook: Investigating the influence on consumer purchase intention. Asian Journal of Business Research, 4 (2).

Salisbury et al. (2001). Perceived security and World Wide Web purchase intention. Industrial Management & Data Systems. 101 (4), 165-177.

Tabachnick & Fidell. (1996). Using Multivariate Statistics (3rd ed.). New York: Harper Collins.

Tarek Sardouk, Sourav Sarker Shuv. (2017). The Impact of Facebook Communication on Fashion Clothing Buying Decision. A study on University of Gavle Students.

Taylor & Todd. (1995). Assessing IT usage: the role of prior experience. MIS Quarterly, 19, 561-570.

Venkatesh et al. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27 (3), 425-478.