Một khách đặt chiếc máy xay cuối cùng trên website. Trong lúc nhân viên kho chuẩn bị đơn, cửa hàng đã bán chiếc máy đó cho người mua tại quầy. Cả hai giao dịch đều đúng trên màn hình của từng bộ phận, nhưng khách đã đặt phải quay về tay không. Đặt online, nhận tại cửa hàng chỉ đáng mở rộng khi hệ thống có thể giữ hàng và cửa hàng chịu trách nhiệm xác nhận hàng sẵn sàng. Đó là thay đổi quy trình bán hàng, từ cách nhìn tồn kho đến cách tính hiệu quả của từng kênh.
Vì sao doanh số online có thể giảm sau khi mở dịch vụ nhận tại cửa hàng?
Gallino và Moreno (2014) dùng dữ liệu của một nhà bán lẻ để phân tích việc triển khai dịch vụ buy online, pick up in store (BOPS). Sau triển khai, nhóm nghiên cứu quan sát thấy doanh số online giảm trong khi doanh số và lượt ghé cửa hàng tăng. Các tác giả thảo luận việc khách đổi kênh mua và mua thêm khi đến cửa hàng. Kết quả cho thấy ban điều hành cần nhìn hiệu quả kết hợp giữa website và cửa hàng. Độ lớn của thay đổi ở một chuỗi chưa cho biết chuỗi khác sẽ đạt kết quả tương tự. Nghiên cứu gốc, Management Science
Làm thế nào để chiếc máy xay được giữ cho đúng đơn?
Trong một thiết kế minh họa, phần mềm bán tại quầy (POS) gửi giao dịch về hệ thống quản lý đơn hàng (OMS). Website hiển thị số lượng có thể cam kết sau khi trừ đơn đã giữ và mức đệm cho từng cửa hàng. Khi khách đặt, OMS giữ một chiếc, chuyển việc sang cửa hàng và đợi nhân viên kiểm tra hàng thực tế. Tin nhắn sẵn sàng chỉ gửi sau xác nhận. Nếu sản phẩm hỏng hoặc không tìm thấy, nhân viên xử lý theo thời hạn, với phương án chuyển cửa hàng hoặc hủy và thông báo rõ.
Trưởng cửa hàng quản việc lấy hàng và giải phóng lượt giữ hết hạn. Bộ phận thương mại quản nội dung hiển thị cho khách. Nhóm công nghệ kiểm tra tốc độ cập nhật và cảnh báo khi POS không gửi dữ liệu. Nếu chưa tích hợp thời gian thực, doanh nghiệp có thể thử đặt chỗ có xác nhận thủ công với ít mặt hàng để biết khách có dùng dịch vụ và cửa hàng có đáp ứng được hay không.
Xử lý thế nào khi một cửa hàng vừa bán vừa giữ hàng?
Đội dự án có thể dùng ba trạng thái để thử với chiếc máy xay. Hàng đang giữ khiến website không cam kết cho đơn mới. Hàng đã tìm thấy và để riêng cho phép gửi thông báo. Hàng hết hạn giữ được trả về tồn khả dụng sau khi nhân viên xác nhận. Nếu POS tạm mất kết nối, cửa hàng giảm số món có thể cam kết hoặc tạm ngừng nhận đơn để tránh hai bộ phận cùng bán một món.
Bộ phận tài chính cần thống nhất cách ghi nhận đơn và công lấy hàng trước khi chấm kết quả từng điểm bán. Nếu doanh thu tính hết cho website nhưng cửa hàng chịu công lấy hàng, người quản lý cửa hàng có ít động cơ ưu tiên đơn nhận tại quầy. Một phép thử đa kênh nên ghi cả giờ lao động, hàng đổi trả và lợi nhuận mua thêm ở điểm nhận để quyết định dựa trên toàn chuỗi.
Chỉ số nào quyết định mở thêm cửa hàng?
Chọn hai cửa hàng có lưu lượng tương đương, thử ở một nơi và theo dõi cả hai trong cùng kỳ. Theo dõi tỷ lệ đơn được xác nhận đúng hẹn, tỷ lệ hủy do lệch tồn, phút lao động cho mỗi lượt nhận, doanh thu mua thêm và lợi nhuận gộp sau chi phí xử lý. Đối chiếu với giai đoạn trước và ghi nhận lịch khuyến mại. Chi phí cần tính gồm kết nối POS, thiết bị lấy hàng, thời gian đào tạo, kiểm kê và các đơn hoàn.
Nếu dịch vụ tạo giá trị ở cấp chuỗi và cửa hàng thực hiện ổn định, có thể tăng số điểm nhận theo từng nhóm. Khi website báo còn chiếc máy cuối, đội vận hành cần biết ai đã giữ chiếc máy và khách có thể đến lấy lúc nào.
Tài liệu tham khảo
Gallino, S., & Moreno, A. (2014). Integration of Online and Offline Channels in Retail: The Impact of Sharing Reliable Inventory Availability Information. Management Science, 60(6), 1434–1451. DOI